rozdział 2 (7)

60 Jan IV Wiktor

nej, a także uzdolnień, inteligencji, temperamentu. Stanowią swoisty „podkład” dla ujawniania się postaw i przekonań, formowanych w dużej mierze przez czynniki zewnętrzne, środowiskowe, w tym także narzędzia i formy działań marketingowych. Dość powszechny jest pogląd, iż zakup niektórych dóbr silnie i dodatnio koreluje z osobowością kupującego. Ona właśnie wyznacza styl życia oraz wzorce zachowań konsumpcyjnych - rzutuje na zakup określonych marek, przejawianie określonego stylu życia, demonstrowaną rolą innowatora itp. Stanowi zatem o mechanizmie postępowania na rynku oraz skłonności do akceptacji, względnie negacji, oferty rynkowej przedsiębiorstwa.

3. SPECYFIKA ZACHOWAŃ RYNKOWYCH KLIENTÓW INSTYTUCJONALNYCH

Obok klientów indywidualnych na rynku funkcjonują także nabywcy instytucjonalni (zbiorowi) - przedsiębiorstwa, instytucje i organizacje. Analiza ich zachowań zakupowych obejmuje formułowanie odpowiedzi na pytania:

•    kim są nabywcy zbiorowi,

•    jakie mają potrzeby,

•jakie czynniki warunkują ich zachowania rynkowe, oraz

•    w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe.

- Z punktu widzenia pełnionych funkcji i charakteru można wyróżnić:

•    producentów - nabywców zasobów, które służą realizacji procesu wytwórczego (dobra zaopatrzeniowe), ale także wielu usług, niezbędnych dla prawidłoWego funkcjonowania przedsiębiorstwa,

•    pośredników w sferze wymiany: hurtowników, detalistów, agentów, brokerów, dealerów itp., zawodowo zajmujących się pośrednictwem w sprzedaży dóbr i usług. Ich funkcje wyrażają się przede wszystkim w zakupie produktów W celu dalszej odsprzedaży, a także poprzez szereg innych zadań, jak np. procesy magazynowania, przerobu handlowego, zabezpieczania jakości itp.,

•    instytucje administracji publicznej (systemu władzy), zarówno na szczeblu państwa, jak i regionu (agendy rządowe, jednostki samorządu terytorialnego - gminy, powiaty), dokonujące zakupów dóbr i usług w celu prawidłowej realizacji powierzonych zadań,

•    instytucje publiczne - szkoły, uczelnie, instytucje kultury, ochrony zdrowia, instytucje non-profit o różnorodnym zakresie merytorycznym, dokonujące zakupów wielu różnorodnych produktów niezbędnych dla codziennego, normalnego funkcjonowania i tworzenia warunków rozwoju.

Poszczególne grupy nabywców instytucjonalnych różnią się od siebie pod wieloma Względami. Część z nich działa w sferze gospodarki, co sprawia, że decyzje zakupowe muszą być oparte na dążeniach do realizacji podstawowych celów, zgodnie z wymogami rachunku ekonomicznego. Producenci dokonują zakupów na rynku zaopatrzeniowym, a ich głównym celem jest przetworzenie, modyfikacja i uszlachetnienie, umożliwiające wytworzenie nowego dobra czy usługi, kierowanych następnie na rynek. Z kolei celem zakupów pośredników jest zakup gotowych produktów w celu dalszej odsprzedaży. Nie realizują oni wyłącznie biernej funkcji pośrednictwa w wymianie, lecz tworzą nowe elementy wartości.dodanej. Hurtownicy dokonują przekształcę-