skanuj0044 (55)

Dlatego w praktyce jest tak, że mężczyźni i kobiety są przedstawiaj! w mass mediach zgodnie z kulturowymi stereotypami, które służą ocfl twarzaniu tradycyjnego podziału ról. Mężczyźni są zwykle dominując* aktywni, agresywni i autorytatywni, pełniący wiele ważnych i różnorodi nych ról wymagających często profesjonalizmu, sprawności, racjonali® Mi siły. W przeciwieństwie do nich kobiety są zwykle podporządkowali bierne, uległe i marginalne, wykonują ograniczoną ilość drugorzędny® i mało interesujących zadań odpowiednich dla ich płci, uczuciowo® i podporządkowania problemom domu. W ten sposób mass media ugru! tówują naturalny charakter ról i nierówności związanych z płcią. Om! symboliczne unicestwienie oznacza, że kobiety, ich życie i zainteresol® nia nie są trafnie ukazane w mass mediach. Popularna kultura medid® nie pokazuje nam rzeczywistego życia kobiet. Odpowiednikiem nieob® ności, oczerniania i trywializacji kobiet jest pominięcie, uprzedź^® i zniekształcenie obecne w części mass mediów. Podobnie jak było to w wypadku innych teorii, również i tutaj twierdzi się, że kultura pop® lama oferuje konsumentom fantazję i zastępczy świat, a nie rzeczj^® stość, w której oni faktycznie żyją. Po to, by mass media mogły skutó® nie przygotować ludzi do pełnienia zastanych ról płciowych, nie mofl pip im pokazywać, jakie te role są naprawdę. Pojawia się tutaj wie® pytań. Jeśli    pokazuje się rzeczywistości j£fii społecznych ról

płciowych, w jaki sposób mogą oni skutecznie działać w społeczeństw^® Dlaczego ludzie nKIKKM się do stereotypów? A jeśli się nie stosąfl Kijaka jest zatem uż^iii^B^I tych stereotypów?

KOBIETY I REKLAMA

Jednym z główńycil pól fc^ary popularnej, które przyciąga uwa® feministek, jest reklamą; i sposób y^jB^fawiania w niej kobiet, ilajj komentuje to Baehr: „od samego początku ruch kobiecy reagował xrjj| tycznie, często gniewnie, na to, co raczej niezbyt ściśle nazwano sdkfl zmem w mediach. Pierwszym celem jftśjjMaię oczywiście reklamy. Bet® Friedan poświęciła dużą;$agp$ paf The Feminine Mystiąue analiztl treści tygodników kobiecych oraz krytyce reklamy i technik badań ry® ku” (1981, s. 141). Rozbudowana krytyczna analiza dotycząca tych k® tegorii wydobyła wspomniany wyżej problem przy okazji badań ster® związanych z płcią. Jak zauważa Dyer: „analizy reklam nasuu^® myśl, $sei płeć przedstawiana jest rutynowo, zgodnie z tradycyjnymi stfl reotypami kulturowymi: kobiety pokazywane są jako obiekty seksualna żony, matki-, pomoce domowe, a mężczyźni jako mający autorytet i du minujący nad kobietami” (1982, s. 97-98).

Możemy bliżej ustalić, o co tutąj chodzi, analizując wybrane studifl nad sposobem przedstawiania kobiet w reklamie. Dowodzą one, żo prze! lata sytuacja niewiele się zmień iłu. Dyer cytuje studium z roku 198)1 w którym dokonano przeglądu |||i siedemdziesięciu różnych reklam telewizyjnych. Okazuje alf, że

L w 66% głównymi postaciami rekla® [...] byli mężczyźni lub męski głos. We HpMpMSiibąsIiiiiich mężczyzn giiiMMiHiii.jako niezależnych, podczas Łgdy kobiety tako n nliiTiiiiiiin Jljpjljjiftjii' posiadają wiedzę i autorytet, są -wykształceni, świetnie znąjądąny produkt; kobiety ukazywano sposób typowy, czyłl.$liko konsumentki produktów. Centralnymi L postaciami pokazywanymi w W&NfcSĘĘf' ii iSSGfikobiety, a wśród osób, które u nie wyrażały żadnej opinii o produkcie stanowiły kobiety [...] Głosy L i męskie stosowano w 94% reklam produktów higienicznych, w 83% reklam p produktów domowych i w 80% reklam produktów żywnościowych.' Te pro-pi porcje priMttttfe' podobna analiza treści reklam w telewizji amerykańskiej K.[.,. ]''tełówhje komercyjne powielają stereotypy związane z płcią, a zgodnie niektórymi badaczami, powtarzanie takich stereotypów musi mieć wpływ k; na iSĄpilplil i ich utrwalanie. Badania brytyjskie pokazują, że reklamy p nie oddają napittŚirpe^Siiiaiiu rzeczywistej natury podziału płci. Na przy* I, kład w roku lijt?#,, 4l% wszystkich pracowników w Zjednoczonym Królestwie ŁsStanowiły kobity. W próbkach reklam brytyjskich kobiety stanowiły jedynie B 13% głównych pastaól ($»$.,,&. i,t)8-109i- 4

* Dlatego Dyer dochodzi do wniosku, iż: „sposób przedstawiania kobiet W reklamach zamianuję fcifo badaczka amerykańska nazywa „symbolicznym u^ea»iyHeafeetń'* kobiety Mówiąc inaczej, reklamy odzwier-iiedlają dominująpi wartości społeczne; kobiety są nieważne poza domom, ale nawet i,tutaj mężczyźni. wiedzą najlepiej, co sugeruje męski |ł()B reklamujący kobiece produkty” ([ibid., s. 109).

■ Porównajmy pdiffSśśise ustalenia z bardziej współczesnym studium, które zdaje się prowadzić do podobnych wniosków. Dotyczy ono analizy | treści stereotypów związanych z płcią dostrzeżonych w reklamach w te-liwłąji brytyjskiej i opiera pńi na pięciuset przykładach takich reklam nadawanych w najlepszym l^aalte antenowym, a zbadanych przez Cum-borbatcha dla Broadcasting Standards Coundl w roku 1990⁵. Studium ■Bierza do pokazania trwałości stereotypów, o których już mówiliśmy. W reklamach było dwa razy więcej mężczyzn niż kobiet; 89% reklam pływa głosu męskiego, nawet jeśli występują w nich głównie kobiety; kobiety w reklamach są zwykle młode i bardziej atrakcyjne niż mężczyźni m 34% przeciwko 11% — podczas gdy jedna z trzech kobiet ma wygląd modelki, tylko jeden na dziesięciu mężczyzn tak wyglądał; 50% kobiet byle pomiędzy 21 a 50 rokiem życia, w porównaniu z 30% mężczyzn w tym wieku; gdy 25% kobiot miało powyżej 30 lat, to mężczyzn w tym Wieku było aż 75%. Mężczyźni byli odpowiednio dwa razy częściej poka-i lywnni w płatnych ruklmiiMch, zwłnMzc/.o w pracy; związki rodzinne zare-brwowano dla kobiot, Itylko 7% przykładów pokazywało kobiety wykonujące praco domowe, ule dwukrotnie częścią] od mężczyzn występowały