SWScan00109

62 PODSTAWOWE POJtCIA i MODELE

Podkreślmy, że model ten jest ciągle przypominany w literatirze przedmiotu, gdyż najlepiej ukazuje istotę nowej roli społecznej - „konunikatora zawodowego". Pośrednik C, czyli channel role, jak go nazywają Weitley i Mac-Lean, działa zarówno w imieniu źródła (dysponenta), jak i publiczności. Zadaniem C jest zbliżenie A i B, którzy bez tego nie mogliby się porommieć. Ten model uwzględnia także sytuację, w której komunikowanie „twarzą w twarz" jest niemożliwe, przeto uwypukla specyfikę komunikowania masowego.

Ich osiągnięciem było uznanie, że komunikowanie masowe wymaga nowej roli komunikatora (np. dziennikarza) jako pośrednika między społeczeństwem" a „publicznością". Sekwencja jest więc następująca:

• wydarzenia lub „głosy" w społeczeństwie,

• rola medium/komunikatora,

• przekazy,

• odbiorcy.

Media masowe nie są zazwyczaj źródłem, ale selekcjonerem i sprawozdawcą wydarzeń lub dają szansę głosom społecznym (jak adwocaci opinii, reklamodawcy, artyści) dotarcia do szerokiej publiczności.

Model wskazuje na trzy ważne cechy komunikowania masowego:

1) nacisk na rolę selekcyjną komunikatora,

2) selekcja następuje zgodnie z wyobrażeniami, co interesuje aadytorium,

3) komunikowanie masowe nie jest celowościowe.

Zgodnie z tym modelem, komunikowanie masowe jest samoregulującym się procesem, kierowanym przez interesy i żądania audytorium. Taki proces nie jest linearny, gdyż jest kształtowany przez „sprzężenie zwrotne". Media są otwartą i neutralną służebną organizacją w sekulamym społeczeństwie, pomocne dla innych instytucji. Satysfakcja audytorium jest miarą eektywnego komunikowania, a nie zaspokojenia życzeń nadawcy, czyli medium i jego kontrolerów.

Media masowe poza tym, że starają się przyciągnąć audytoriun, nie mają samodzielnie pozyskiwać czy edukować, a nawet informować ocbiorców. To odbiorcy oraz źródła informacji (instytucje społeczne i społeczeństwo) wyznaczają działanie mediów i ich cele.

Model sprzężenia zwrotnego [DeFleur, 1966]

Problem odpowiedniości między przekazem wysłanym a odebranym został przedstawiony graficznie w modelu DeFleura, wskazującym n< odpowied-niość (izomorfizm) między przekazem nadanym a otrzymanym.Jak to podkreśla DeFleur, taka odpowiedniość rzadko jest całkowita. Jej osićganiu służy sprzężenie zwrotne między nadawcą a odbiorcą, a najlepiej zmierianie się rolami. Przeto model DeFleura obejmuje dwa ciągi komunikacyjne, o odwrotnych kierunkach. W istocie jest to połączenie dwóch aktów kommikowania, w których nadawca jest także odbiorcą.

Nadawca-----> Przekaz-----» Odbiorca

Odbiorca----<— Przekaz----«- Nadawca

Model analityczny [Maletzke, 1963]

Ten model, skonstruowany w 1963 r. przez zachodnioniemieckiego psychologa G. Maletzkego, stanowi w pewnym sensie podsumowanie ówczesnej wiedzy o uwarunkowaniach procesu komunikowania masowego. Do czynników społecznych, włączonych do modelu przez Rileyów, Maletzke dołączył zmienne psychologiczne, takie jak osobowość komunikatora i odbiorcy, wzajemne postrzeganie uczestników procesu, przynależność do zespołów w ramach różnych instytucji itp. Ogół uwarunkowań przedstawił autor w modelu graficznym (rysunek 12).

obraz własny

Rys. 12. Model analityczny Maletzkego Źródło: Maletzke, 1963

Ten model lepiej niż inne ukazuje mnogość sprzężeń zwrotnych między komunikatorem a odbiorcą oraz podkreśla dwukierunkowość powiązania między środkiemprzekazu a odbiorcą. Pozostaje jednak w kręgu modeli transmisji.

Model wspólnoty doświadczeń [Schramm, 1954]

Wilbur Schramm był jednym z pierwszych humanistów, którzy pokusili się o adaptację modelu Shannona dla studiów nad komunikowaniem. Zachowując w istocie strukturę modelu cybernetycznego, Schramm wprowadził pojęcie „wspólnoty doświadczeń" (shared experience), czyli postaw, idei i symboli podzielanych przez nadawcę i odbiorcę, a warunkujących efektywność komunikowania.

Schramm wyróżnił trzy główne fazy tworzenia i odbierania przekazu: kodowanie, tzn. przekładanie myśli na jawny komunikat; interpretację, tzn. określenie użytego kodu, oraz dekodowanie, tzn. odczytywanie myśli zawartej w komunikacie [Schramm, 1954: 7]. Model ten przedstawiono na rysunku 13.

Przedmiotowym modelem wspólnoty doświadczeń może być przekaz in-formaqi między dwoma komputerami, których programy są tylko częściowo identyczne. Jasne jest wówczas, że informacja może zostać przesłana tylko w zakresie wspólnoty programów.