ZT049 (2)

96 CZĘŚĆ 1. ZARZĄDZANIE systemem turystyki

Problemy związane z dystrybucją usfug turystycznych

Można wskazać wiele czynników, które utrudniają dystrybucję usług turystycznych. Oto najważniejsze z nich.

•    Niematerialny produkt. Kiedy konsument kupuje produkt turystyczny, nie dostaje do ręki konkretnego towaru, a jedynie możliwość skorzystania z określonej usługi. Produktu turystycznego nie można obejrzeć, dotknąć ani posmakować przed jego nabyciem. W efekcie o przedsiębiorstwach turystycznych mówi się często, że odgrywają trudną rolę sprzedawców marzeń. Trudności są nieuniknione, gdyż w zasadzie jedyną rzeczą rozprowadzaną przed realizacją usługi jest informacja.

•    Wysoka cena i ryzyko wpisane w produkt. Dla wielu konsumentów wyjazd wakacyjny to ogromny wydatek, w dodatku obciążony znacznym ryzykiem finansowym. Do tego dochodzi jeszcze ryzyko towarzyszące zakupowi produktów, których nie można obejrzeć przed wypróbowaniem. Wynika ono bezpośrednio z niematerialności produktu.

•    Brak zapasów lub próbek u pośredników. Agencje turystyczne i inni pośrednicy nie przechowują produktów w magazynie. Jedyną rzeczą, jaką oferują punkty sprzedaży, jest informacja. Ryzyko spoczywa na usługodawcy, a nie dystrybutorze, który może zaprezentować klientowi wyłącznie katalogi i inne informacje na temat produktu.

Nie brakuje zatem argumentów przemawiających za bardzo rozważnym podejściem do zarządzania dystrybucją usług turystycznych. Bardzo pomocny w tym zakresie okazał się w ostatnich latach rozwój technologii informatyczno-telekomunikacyjnych, dzięki którym poszerzyły się możliwości docierania zarówno do nowych, jak i dotychczas obsługiwanych rynków. W rezultacie wzrosła także ranga dystrybucji względem innych elementów marketingu. Więcej na temat elektronicznych metod rozprowadzania produktów turystycznych powiemy w dalszej części rozdziału. Teraz zajmiemy się kluczową rolą, jaką w tym procesie odgrywa informacja.

Rola informacji

w dystrybucji usług turystycznych

Według 0’Connora (2001) zmiany zachodzące w społeczeństwie wskazują na konieczność dostarczania konsumentom odpowiednich i wyczerpujących informacji-Klienci chcą bowiem wiedzieć jak najwięcej o oferowanych produktach, aby zminimalizować ryzyko rozdźwięku między własnymi oczekiwaniami a rzeczywistością. 0’Connor posuwa się nawet do stwierdzenia, że usługodawcy, którzy najlepiej zaspokajają zapotrzebowanie konsumentów na informacje, mają największe szanse na zdobycie klienta. Równocześnie jednak autor ten zastrzega, że sama informacja to za mało; niezbędny jest także odpowiedni mechanizm dokonywania

rezerwacji.

Paradoksalnie bogactwo informacji z jednej strony ułatwia, ale z drugiej utrudnia wybór. Jednak dla klienta stanowi rodzaj zabezpieczenia przed ryzykiem wpisanym w zakup niektórych produktów turystycznych. Zarządzanie przepływem informacji jest zatem kluczowym aspektem dystrybucji usług turystycznych.

Pośrednicy w turystyce

Korzystanie z pośredników przy sprzedaży usług jest powszechnie przyjętą i od lat stosowaną praktyką w branży turystycznej. Agencje turystyczne tworzą system dystrybucji wyjazdów wakacyjnych. Ich szacunkowy udział w sprzedaży produktów turystycznych na brytyjskim rynku przedstawiono w tablicy 5.1. W przeszłości agencje turystyczne odgrywały pod tym względem pierwszoplanową rolę, jednak pojawiły się inne metody dystrybucji, takie jak marketing hotelowy, dodatkowe sposoby dokonywania rezerwacji, kluby wakacyjne, wyjazdy motywacyjne czy sprzedaż bezpośrednia. Do ważnych osiągnięć w tej dziedzinie należy wykorzystanie technologii informatyczno-telekomunikacyjnych w postaci Internetu, komputerowych systemów rezerwacji i globalnych systemów dystrybucji. W sumie oznacza to, że możliwości wyboru w zakresie dystrybucji w ciągu ostatnich kilkunastu lat znacznie się poszerzyły. W dalszej części rozdziału omówimy dokładniej kilka podstawowych rozwiązań stosowanych w tej dziedzinie.

TABLICA 5.1

Udział- szacunkowy agencji turystycznych w wartości sprzedaży usług turystycznych na rynku brytyjskim (1997 r.)

Wyszczególnienie	Agencje turystyczne (%)
Turystyka krajowa	11
Zagraniczna turystyka wyjazdowa	38
Ogółem	49

Źródło: Kcy Notę Market Review (1998).

W literaturze przedmiotu można znaleźć argumenty za i przeciw korzystaniu 2 pośredników. Na przykład Christopher (1992) rozważa to zagadnienie w kontekście biznesu jako takiego, natomiast Pender (1999) koncentruje się na turystyce i roli, jaką odgrywają w niej tacy pośrednicy, jak agencje turystyczne. Korzystanie z niezależ-