19994 ZT056 (2)

110 CZĘŚĆ 1. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

- STUDIUM PRZYPADKU 5,2    -

Obniżanie kosztów dystrybucji na przykładzie easyJet

Dla tanich linii lotniczych oferujących przeloty bez wygód dystrybucja to jeden z głównych obszarów poszukiwania oszczędności umożliwiających obniżanie cen. Sposoby osiągania tego celu pokażemy na przykładzie easyJet. Firma ta rozpoczęła działalność w listopadzie 1995 r. i szybko stała się konkurencją dla tradycyjnych przewoźników. Do najbardziej charakterystycznych cech modelu działania easyJet należą:

•    flota składająca się z samolotów jednego typu,

•    bezpośrednie połączenia,

•    połączenia krótkodystansowe,

•    brak posiłków w trakcie lotu,

•    krótkie postoje,

•    wysoki stopień wykorzystania samolotów,

•    niskie koszty dystrybucji.

W wypadku linii lotniczych istnieje kilka podstawowych sposobów obniżenia kosztów dystrybucji.

Wyeliminowanie pośredników

Tanie linie lotnicze z reguły zachęcają klientów do bezpośredniego zakupu biletów przez Internet albo telefon. Choć nie wszystkie stosują te formy sprzedaży, zdecydowana większość biletów na loty bez wygód jest rozprowadzana bez udziału agencji turystycznych, dzięki czemu nie trzeba im płacić prowizji. W przeciwieństwie do niektórych podobnych firm, takich jak amerykański Southwest, easyJet w ogóle nie korzysta z pośrednictwa agencji turystycznych, polegając całkowicie na sprzedaży bezpośredniej. Na początku w dziale rezerwacji easyJet zlokalizowanym w easyLand, czyli głównej siedzibie firmy, pracowało 16 osób poniżej 20 roku życia posługujących się językiem angielskim, francuskim, hiszpańskim lub duńskim. Ich wynagrodzenia w całości składały się z prowizji od sprzedanych biletów.

Wykorzystanie alternatywnych kanałów marketingowych

Powyższy model działania wymagał na początku silnego wsparcia reklamowego. Jak pisze Sull (1999, s. 5):

„Ponieważ easyJet całkowicie zrezygnował z usług agencji turystycznych, musiał intensywnie wykorzystywać alternatywne kanały marketingowe, aby zaistnieć w świadomości potencjalnych klientów. Firma przeznaczała 8% przychodów na reklamy prasowe i radiowe w celu bezpośredniego dotarcia do nabywców. Poza tym aktywnie angażowała się w rozmaite przedsięwzięcia

promocyjne, np. sponsorowanie infolinii dla kibiców londyńskiego klubu piłkarskiego Tottenham”.

Początkowo strategia easyJet koncentrowała się na oswojeniu rynku z bezpośrednimi formami sprzedaży. Wraz ze wzrostem popytu wydatki na reklamę uległy ograniczeniu.

Rezygnacja z centralnego systemu rezerwacji

Tanie linie nie korzystają zazwyczaj z pośrednictwa centralnych systemów rezerwacji, gdyż ze względu na jednakowe opłaty, niezależne od rodzaju sprzedanego biletu, jest to zbyt droga usługa dla firm działających przy niskiej marży zysku. Wysokie jednostkowe koszty dystrybucji biletów są nie do przyjęcia dla tanich przewoźników. EasyJet unika tych kosztów, zachęcając konsumentów do dokonywania rezerwacji przez Internet. W tym celu stosuje różne ceny w zależności od formy sprzedaży.

Brak papierowych biletów

Rezygnacja z wystawiania papierowych biletów poza tym, że pozwala zaoszczędzić na prowizjach dla agencji turystycznych i kosztach druku, przyczynia się także do przyspieszenia odprawy pasażerów, a tym samym zmniejsza obciążenie personelu. EasyJet w ogóle nie wystawia biletów - pasażerowie otrzymują jedynie numer rezerwacji, który razem z dokumentem tożsamości wystarcza do odprawy na lotnisku.

Brak współpracy z innymi liniami

Tanie linie obniżają koszty również w ten sposób, że nie zawierają z innymi liniami porozumień dotyczących rezerwacji i przewozu bagaży. Dzięki temu ich systemy rezerwacji są proste w użytkowaniu.

Rezygnacja z papierowych biletów, agencji turystycznych (i ich prowizji) oraz globalnych systemów rezerwacji w strategii dystrybucji pozwala zmniejszyć koszty przelotu o ok. 25%. Nic dziwnego, że easyJet skutecznie konkuruje z czołowymi przewoźnikami i dobrze daje sobie radę na zliberalizowanym europejskim rynku transportu lotniczego.

Źródło: Feldman (1997); Sull (1999).

Ograniczanie wysokości prowizji

Ograniczanie wysokości prowizji wypłacanej pośrednikom to jeden z popularniejszych sposobów na obniżenie kosztów dystrybucji. Poon (2001) pisze o spadku prowizji pobieranych przez agencje turystyczne, przywołując przy tym szacunki