15117 ZT046 (2)

90 CZeŚĆ I. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

tów, które można sprzedać firmom z innych sektorów. Pytania odnoszące się bezpośrednio do działalności biura podróży z reguły są zbyt wyrywkowe, aby stanowić podłoże gruntownej i owocnej analizy sprawności przedsiębiorstwa. Oferują jedynie bardzo fragmentaryczny obraz sytuacji. Niektóre firmy organizują dodatkowo badania jakościowe, aby ułatwić sobie podejmowanie decyzji dotyczących podstawowych zmiennych marketingowych.

„70% menedżerów oznajmiło, że stawia klienta na pierwszym lub najdalej na drugim miejscu. Jednocześnie tylko niecałe 24% uznało czas poświęcany na kontakty z klientem za istotny, a jedynie 34% określiło szkolenie personelu w zakresie obsługi klienta jako ważne'’.

Znów wyłania się rozbieżność między deklaracjami a czynami. Badania jakościowe w formie zogniskowanych wywiadów grupowych (Carey, Gountas, 1999) wykazały, że w odczuciu niektórych turystów biura podróży nie doceniają ich inteligencji i umiejętności oceny strategii marketingowych. Badani wskazywali troskę o klienta i poziom obsługi jako najważniejsze elementy wizerunku firmy. „Postawa lokalnych rezydentów jest najsilniej zapadającym w pamięć aspektem funkcjonowania biura podróży” (Carey, Gountas, 1999, s. 73). Świadczy to o tkwiącej w konsumentach potrzebie poczucia bezpieczeństwa, czyli pewności, że firma rozwiąże sprawnie wszelkie problemy, jakie mogą się pojawić w trakcie wyjazdu.

Ponieważ lokalni rezydenci często są jedynymi przedstawicielami biura podróży, z którymi klient ma bezpośredni kontakt, wydaje się zupełnie zrozumiałe, że to od nich w dużej mierze zależy zadowolenie klienta i wizerunek firmy. Potwierdzają to liczne strony internetowe, na których ludzie opisują swoje wrażenia z wyjazdów wakacyjnych. Niestety wiele z tych opinii świaczy o braku wiedzy i doświadczenia oraz troski ze strony rezydentów.

Duże firmy uważają być może, że do zacieśniania więzi z klientami wystarczą strategie kreowania tożsamości marki oraz rzetelne wykonanie usługi. Przy takiej skali działalności nie sposób jednak sprostać indywidualnym wymaganiom wszystkich nabywców. Stąd biorą się różne popularne w środowisku branżowym określenia traktujące wczasowiczów jako bezimienną masę.

W oświadczeniu z 30 kwietnia 2002 r. zatytułowanym „Your holiday, your choice - the futurę of package holidays” (Twoje wakacje, twój wybór - przyszłość turystyki zorganizowanej) firma Thomson Holidays oznajmiła, że większa elastyczność i szerszy wybór stanowią filary jej nowej oferty wakacyjnej na lato 2003 r. Dyrektor zarządzający spółki Chris Mottershead powiedział:

„Klienci cenią sobie możliwość wyboru. Dzisiaj nie zamawia się po prostu kawy, lecz cafe latte, cappuccino lub espresso. To samo dotyczy samochodów czy domów, a w naszym przekonaniu także i wyjazdów wakacyjnych. Klienci będą mogli dobierać elementy pakietu wakacyjnego odpowiednio do swoich potrzeb bez konieczności płacenia za cokolwiek, z czego nie chcą korzystać” (http://www.tui.com).

Thomson Holidays oferuje zestaw dodatkowych usług, takich jak posiłki w trakcie lotu, przejazdy w miejscu pobytu czy możliwość zarezerwowania sąsiednich foteli w samolocie itp. Ze wspomnianego oświadczenia wynika, że firma /decydowała się na to posunięcie w odpowiedzi na oczekiwania zgłaszane przez klientów w trakcie badań. Tymczasem do TSI napływają liczne skargi na skomplikowane cenniki obfitujące w różne opłaty dodatkowe.

Niewiele wskazuje na to, aby organizatorzy turystyki, poza nielicznymi wyjątkami, postępowali inaczej niż przedsiębiorstwa objęte badaniem omówionym przez Hooleya, Saundersa i Piercy’ego (1998), ale czy dla konsumentów ma to rzeczywiście jakieś znaczenie? Ogólnie biorąc, ludzie korzystający z usług biur podróży modyfikują swoje oczekiwania stosownie do własnych doświadczeń i znajomości branży, a poza tym uważają, że potrafią realistycznie oszacować, czy dana oferta jest warta swojej ceny i reprezentuje odpowiedni poziom (Carey, Gountas, 1999). Pomimo ciągłego nagłaśniania przez różne instytucje i organizacje skarg napływających od konsumentów, z badań przeprowadzonych przez autora wynika, że większość wczasowiczów czuje się wystarczająco zadowolona z wyjazdów zorganizowanych przez biuro podróży.

- STUDIUM PRZYPADKU 4.1    -

First Choice - wieczny średniak?

Charakterystyka firmy

Pod względem wartości aktywów grupa kapitałowa First Choice jest obecnie czwartym co do rozmiarów organizatorem turystyki w Wielkiej Brytanii, choć jeśli chodzi o obroty i liczbę klientów, pozostaje daleko w tyle za pierwszą trójką. Firma znana dzisiaj jako First Choice powstała w 1973 r. i przez wiele lat funkcjonowała pod nazwą Owners Abroad (http://www.firstchoice.co.uk). W tym czasie dokonała wielu fuzji i przejęć w branży turystycznej, stając się właścicielem takich marek, jak Falcon, Sunmed i Sovereign. W roku 1994 przedsiębiorstwo przeszło restrukturyzację i zmieniło nazwę na First Choice. Następne sześć lat to dla firmy okres charakteryzujący się strategią wzrostu opartą na przejęciach, budowie sieci dystrybucji i rozwoju relacji z dostawcami, który zakończył się powstaniem pionowo zintegrowanej grupy kapitałowej.

W ostatnich czasach First Choice przejmował wyłącznie wyspecjalizowane i niszowe biura podróży, takie jak Hayes and Jarvis, Meon Holidays i Flexigroup. Obecnie w portfelu grupy znajduje się ponad 30 marek turystycznych. Nowa strategia dystrybucji polegała na rozwijaniu sieci regionalnych zlokalizowanych w mniejszych miejscowościach, tzw. hipermarketów wakacyjnych i agencji turystycznych, która rozrosła się do 337 placówek.

W roku 2000 w europejskim sektorze organizacji imprez turystycznych doszło do znaczących ruchów konsolidacyjnych. W przeciwieństwie do swoich