P1010725 (2)

55

3-2. Uwarunkowania marketingowe

łiioso i cen dóbr zaspokajających tę samą potrzebę. Są stosunkowo drogie, sprzedaw ane z szerokim zakresem usług „posprzedażowych” (gwarancje, instalacje, naprawa). Towary luksusowe są nabywane przez ograniczoną liczbę konsumentów o wysokich dochodach, dla których szczególne znaczenie ma jakość

N

Wph-w produktu na zachowanie konsumentów zależy również od fazy cyklu jego życia na rynku. W fazie wprowadzania produktu na rynek konsument przygotowuje się do podjęcia decyzji o zakupie. Duże znaczenie ma dostęp do informacji o jego cechach, zastosowaniu. Zaakceptowanie nowego produktu przez konsumenta (poprzez zakup) może wpłynąć na zmianę sposobu czy strukturę spoży cia. W fazie wzrostu, tzn. w drugim etapie cyklu życia produktu, konsument ma doświadczenie związane z jego użytkowaniem i określone kryteria oceny. W fazie dojrzałości, a więc na trzecim etapie cyklu życia produktu, proces podejmowania decyzji o zakupie jest krótki. Konsument poznał jego walory użytkowe. W fazie schyłku życia produktu na rynku — cena jest obniżona, ekonomiczne zachęty mają pobudzić popyt. Opłacalność zakupu, a także przyzwyczajenia, decydują o zachowaniu konsumenta¹³.

Zasadnicze znaczenie — z punktu widzenia wpływu na zachowanie konsumentów — ma faza wprowadzania produktu na rynek. Proces akceptacji nowego produktu przez konsumentów określany jest jako dyfuzja innowacyjna'⁴. Wyróżnia się pięć etapów dyfuzji innowacyjnej:

-    świadomość istnienia nowego produktu,

-    zainteresowanie nowym produktem,

-    ocena nowego produktu w porównaniu z innymi,

-    możliwość próbowania - konsumenci mają możliwość wcześniejszego zapoznania się z produktem,

-    zakup.

Konsument szybciej zaakceptuje nowy produkt znanej marki lub często nabywanej, kierując się lojalnością (przywiązaniem) wobec marki.

Równie ważnym przy wyborze produktów (nie tylko nowych) elementem jest znak towarowy. Tworzy on tożsamość firmy, nadaje określony wizerunek, który bezpośrednio przekłada się na jakość produktów sprzedawanych z danym znakiem. Zatem sam znak towarowy nabiera wartości rynkowej¹⁵.

Znak towarowy wpływa również na zachowanie konsumentów na rynku. Jest swego rodzaju przewodnikiem po nie w pełni przejrzystym rynku produktów. Ze znakiem towarowym konsument na ogół wiąże określone walory użytkowe pro.

¹³ K. Mazurek-Łopacińska, Zachowania nabywców jako podstawa strategii marketingowy, Wwkmniciwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu, Wrocław 1997, s. 32-33.

_

_!_._!_L_L