19510 rozdział (65)

366 Podstawy marketingu

10.4. Marketingowy proces badawczy

Chociaż przedmiot badań marketingowych bywa różny, procedura badawcza jest bardzo podobna. Wynika to z faktu, iż procedura badań marketingowych musi odpowiadać procesowi tworzenia systemu informacji w przedsiębiorstwie¹⁰.

¹⁰ Ponieważ badania marketingowe w założeniu mają charakter twórczy, trudno generalizować spostrzeżenia przez formułowanie uniwersalnej procedury prowadzenia badań marketingowych. Rozbudowane procedury postępowania można znaleźć np. w [21, s. 130), |98, s. 52), (145, ss. 34-40|.

Na ogólną procedurę badań marketingowych składają się trzy kolejne fazy przedstawione na rysunku 10.2.

10.4.1. Definiowanie problemu badawczego

, Pierwszym etapem procesu badawczego jest zdefiniowanie problemu i wyznaczenie celów badania. Jest to etap najtrudniejszy, pochłaniający niekiedy aż połowę czasu przewidzianego na realizację całej procedury badawczej. Błędy popełniane w trakcie realizacji procedury badawczej związane są często z powierzchownym i płytkim określaniem problemu badań, czyli głównych pytań, na które pragnie się uzyskać odpowiedzi.

Jak już wyjaśniono, procesy informacyjne w marketingu wiążą się z procesami decyzyjnymi. Przełożenie procesu decyzyjnego na problem badawczy odbywa się przez określanie potrzeb informacyjnych niezbędnych dla jego rozwiązania oraz sformułowanie hipotez (rysunek 10.3.).

Ważne jest wyróżnienie symptomów rysującego się problemu i oddzielenie ich od zagadnień, które należy rozwiązać. Zaobserwowany w firmie spadek wielkości sprzedaży produktu „x” w ostatnim półroczu br. w makroregionie „y”, jest przejawem problemu, który polegać może np. na braku akceptacji produktu „x” przez nabywców. Problem może sprowadzać się do wyznaczenia przyczyn spadku sprzedaży i udzielania odpowiedzi na pytanie: co należy zrobić, aby wielkość sprzedaży przynajmniej osiągnęła pierwotny poziom?

/Problemem badawczym może być każda bariera, która utrudnia przedsiębiorstwu realizację jego celów marketingowych.; Moż-na wskazać dwa sposoby definiowania problemu badawczego: --^orientowanie problemu na decyzję,

—>. orientowanie problemu na fakt [139, s. 27], [83, s. 75].

W przypadku orientowania problemu na decyzie^celem badania będzie określenie skutków i uwarunkowań podjęcia określonych