75358 skanuj0044 (86)

W kanałach pośrednich między producentem a finalnymi nabywcami występuje jeden lub kilka szczebli. Pozwala to wyróżnić krótkie (np. dwuszczeblowe) kanały dystrybucji.

Pośrednik występuje wówczas, gdy sprzedaż bezpośrednia przynosi producentowi gorsze efekty finansowe od możliwych do uzyskania przy korzystaniu z jego usług. W wielu przypadkach obecność pośrednika w kanale, który za swoje usługi pobiera marże i prowizje, tylko pozornie zwiększa koszty dystrybucji i cenę produktu. W rzeczywistości bowiem jego zaangażowanie zmniejsza koszty związane z poszukiwaniem potencjalnych nabywców i kontaktowaniem się z nimi oraz redukuje ogólną liczbę transakcji usługodawcy z nabywcami. Ma to szczególne znaczenie wtedy, gdy na rynku występują liczni oferenci i duża liczba finalnych konsumentów, na przykład oferta urlopowa w czasie wakacji. Ponadto obecność pośrednika w kanale ułatwia rozwój i ekspansję na dotychczas nieobsługiwane rynki czy segmenty. Każdy pośrednik ma bowiem określoną liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców.

Wybór pomiędzy kanałem bezpośrednim a pośrednim powinien być również kierowany dążeniem do usatysfakcjonowania nabywców, zaspokojenia ich potrzeb i żądań. Rozpatrywany z tego punktu widzenia kanał dystrybucji powinien dostarczyć nabywcom pożądanej informacji o produkcie, umożliwić zakup produktów o właściwej jakości, w pożądanych przez nich partiach i miejscach (Czubała, 2001). Dlatego ważne jest, by wybór typu kanału był odzwierciedleniem stwierdzonych wymagań nabywców finalnych.