11228 skanuj0523

2. Proces zarządzania strategicznego w przedsiębiorstwie 85

i planistycznych, zgrupowanych w określone fazy (etapy). Poszczególne etapy mogą być realizowane sekwencyjnie (bez sprzężeń zwrotnych) lub w trybie iteracyjnym, czyli kolejnych przybliżeń (ze sprzężeniami zwrotnymi).

Procedura tworzenia i zastosowania strategii ma początek (pierwszy etap), sekwencję oraz etap końcowy. Punktem wyjścia do opracowania strategii może być analiza otoczenia firmy bądź też analiza zasobów i umiejętności. Te dwa podejścia (sekwencje) do formułowania strategii można określić jako:

1)    podejście zorientowane na otoczenie (industry-oriented), od zewnątrz do wewnątrz firmy,

2)    podejście zorientowane na zasoby (resource-oriented), od wewnątrz do otoczenia firmy.

Podejście zorientowane na otoczenie zakłada, że punktem wyjścia w procesie zarządzania strategicznego oraz podstawową determinantą strategii są analizy otoczenia organizacji. Jest to więc koncepcja ciągłego dostosowywania się organizacji do zmian w otoczeniu. Dostosowywanie to może być realizowane w trybie nadążnym (obserwowanie zmian oraz nadążanie za nimi) bądź w trybie antycypacyjnym (przewidywanie zmian i wyprzedzające dostosowania firmy). Podejście zorientowane na otoczenie zakłada, że firma ma szerokie możliwości kształtowania swoich zasobów zgodnie z wymaganiami wynikającymi ze zmian w otoczeniu. Przykładem podejścia planistycznego zorientowanego na otoczenie jest tzw. koncepcja pozycyjna, która opiera się na analizach otoczenia konkurencyjnego organizacji oraz analizach pozycji firmy w tym otoczeniu.

Podejście zorientowane na zasoby zakłada, że punktem wyjścia i podstawą wyboru w procesie tworzenia strategii firmy - zarówno strategii konkurencji, jak i strategii wzrostu i rozwoju - jest analiza zasobów i umiejętności firmy. Na przykład Kay twierdzi, że punktem wyjścia i podstawową determinantą strategii firmy jest identyfikacja wyróżniających firmę zdolności (zob. punkt 8.5). Jest to koncepcja ciągłego dostosowywania otoczenia do zasobów organizacji. Dostosowywanie to realizowane jest według Kaya przez poszukiwanie takich rynków produktowych i geograficznych oraz ich segmentów, w których wyróżniające firmę zdolności przekształcą się w przewagę konkurencyjną. Dostosowywanie otoczenia do zasobów i umiejętności firmy jest realizowane również przez wywoływanie przez przedsiębiorstwo lub grupę przedsiębiorstw odpowiednich zmian w otoczeniu, przez celowe oddziaływanie na otoczenie.

Podejścia zorientowane na otoczenie oraz zorientowane na zasoby można określić jako jednokierunkowe sekwencyjne. W wersji pierwszej występuje sekwencja:

otoczenie —> strategia —» zasoby,

iw drugiej:

zasoby -» strategia —> otoczenie.

W grze dwóch podmiotów: firma-otoczenie, można zastosować podejście inne niż dwa wymienione wyżej, tj. postępowanie iteracyjne, składające się z szeregu kroków, bóre przez kolejne iteracje przybliżają do akceptowalnego rozwiązania. Iteracyjny tryb postępowania określany jest jako zasada strategicznego wzajemnego dopasowania.