45800 ZT017 (3)

32 CZE-ŚĆ 1. ZARZĄDZANIE SYSTEMEM TURYSTYKI

czesnej turystyce. Ich rozwinięciem zajmiemy się w kolejnych rozdziałach, a na końcu książki krótko podsumowaliśmy znaczenie każdego z nich.

Integracja

Integracja działalności to niezwykle istotne zjawisko w obszarze turystyki i podróży, zwłaszcza w wypadku większych przedsiębiorstw. Przez ten termin rozumiemy formalne powiązania między organizacjami należącymi do tego samego lub równoległego łańcucha dystrybucji (odpowiednio: integracja pionowa i pozioma). Obie formy integracji dosyć powszechnie spotyka się w branży turystycznej, zwłaszcza w sektorach usług noclegowych, biur podróży i transportu. Integracja pionowa może być wstecz lub w przód.

Burns i Holden (1994) opisują integrację pionową, polegającą na dążeniu przedsiębiorstwa do uzyskania kontroli nad różnymi etapami wytwarzania, dystrybucji i marketingu swoich produktów, jako ugruntowaną praktykę w wypadku turystyki masowej. Znaczenie integracji będzie wielokrotnie podkreślane w następnych rozdziałach, zwłaszcza w pierwszej części książki, która koncentruje się na turystyce jako gałęzi gospodarki. Za integracją przemawia możliwość redukcji kosztów, a tym samym obniżenia cen, oraz zdobycia większej kontroli nad procesami, którym podlega produkt, co sprzyja poprawianiu jakości. Z drugiej strony jednak można także dowodzić, że integracja grozi zwyżką cen i ograniczeniem konsumentom pola wyboru.

„Potężne konglomeraty turystyczne - podobnie jak wielkie zakłady mięsne, które prowadzą ubój bydła we własnych rzeźniach i potrafią wykorzystać z zyskiem każdy kawałek zwierzęcej tuszy, czy będą to kości, racice czy mięso - starają się kontrolować jak najwięcej transakcji zawieranych przez klientów w związku z wyjazdem wakacyjnym (...). Dopóki turysta nie opuści hotelu w celu odwiedzenia lokalnych restauracji, wszystkie jego wydatki mogą wędrować do kasy jednej firmy. Jest to integracja w najczystszej postaci” (Turner, Ash, 1975, s. 107-108). Pogłębioną analizę zagadnienia integracji w branży turystycznej przedstawia Pender (2001).

Globalizacja

Turystyka z oczywistych względów uchodzi powszechnie za biznes międzynarodowy, mimo iż w rzeczywistości w znacznej części ma charakter krajowy. Można wprawdzie wskazać pewne istotne czynniki sprzyjające globalizacji dużych przedsiębiorstw turystycznych, ale wcale nie oznacza to, że prowadzenie działalności w ramach jednego kraju traci sens. Przedsiębiorstwa transportowe oferujące połączenia zagraniczne działają w skali międzynarodowej, ale według Lovelocka i Yipa (1999) na miano globalnej zasługuje tylko firma obecna na wszystkich kontynentach. Ponadto globalny zakres działalności sam w sobie nie oznacza, że przedsiębiorstwo ma globalną strategię. Badania na temat strategii globalnych w sferze usług wciąż znajdują się w powijakach.

Turystykę bardzo często określa się jako branżę globalną (Meethan, 2002b). Kwestia globalizacji będzie się zatem stale przewijać na łamach niniejszej książki. Nie można bowiem przecenić jej znaczenia dla wielu dużych przedsiębiorstw turystycznych (np. międzynarodowych sieci hotelowych), ale jednocześnie trzeba pamiętać, że w życiu licznych lokalnych firm nie odgrywa ona żadnej roli. Poza tym nawet niektóre duże przedsiębiorstwa napotykają przeszkody w rozwijaniu działalności w skali globalnej. Międzynarodowe linie lotnicze na przykład, mimo iż tak wydatnie ułatwiają innym prowadzenie ogólnoświatowych interesów, same nie mogą obecnie budować globalnej sieci połączeń (zob. rozdział 3).

Do tematu globalizacji będziemy niejednokrotnie powracać w naszych rozważaniach. Nie da się ukryć, że przedsiębiorstwa podążające drogą globalnej ekspansji zdobywają coraz silniejszą pozycję w branży turystycznej, jednak wciąż dominują w niej małe firmy (w rozdziale 6 omówiono niektóre następstwa tego rozdrobnienia w kontekście zarządzania kadrami). Niestety u wielu menedżerów z branży turystycznej często widać pozostałości myślenia kategoriami małych przedsiębiorstw. Nie ma się zresztą czemu dziwić, zważywszy, że stanowią one w tym obszarze zdecydowaną większość. Przyczyna tego stanu rzeczy leży po części w historii rozwoju branży.

Technologie informatyczno-telekomunikacyjne (TIT)

Postęp, jaki dokonał się w ostatnich dziesięcioleciach w zakresie technolgii informatyczno-telekomunikacyjnych (<Information and communication technologie.?), odcisnął się wyraźnym piętnem w sferze turystyki i podróży. Wywołał głębokie przemiany niemal na każdym odcinku zarządzania i zmienił branżę turystyczną. Kwestiom związanym z postępem technicznym w tej dziedzinie poświęciliśmy kilka dalszych rozdziałów książki.

Kryzysy i katastrofy

Jak pokazuje historia, branża turystyczna jest bardzo wrażliwa na zdarzenia lokalne i międzynarodowe, ale jednocześnie niezwykle łatwo się odradza. Bardzo mocno odczuwa zatem skutki rozmaitych katastrof i kryzysów. Wystarczy wymienić epidemię pryszczycy w Wielkiej Brytanii, epidemię SARS i wojnę w Iraku. W rozdziale 19 omówiono niektóre rodzaje groźnych dla tury-