61822 obraz8

I 10 Komunikacja rytualna: od rozmowy codziennej do ceremonii medialnej

9.3 KSZTAŁTOWANIE RÓL SPOŁECZNYCH

Fenomen gwiazd filmowych ujmuje się zwykle w kategoriach systemowych, kategoriach praktyki biznesu. Gwiazdy postrzegane są jako składowe podejmowania decyzji i planów biznesowych, produkty struktur i procesów instytucjonalnych, reifikacje logiki stosunków towarowych (np. Buxton 1990; deCordova 1990). Jak jednak zauważa J.L. Reeves (1988), nie wyczerpuje to całości fenomenu. Gwiazdy muszą bowiem działać również na poziomach logiki symboli i interpretacji znaczeń. Gwiazdy muszą być rozumiane zarówno w kategoriach obiektów, jak również w kategoriach komunikacji.

J.L. Reeves (1988) wykorzystuje typologię gwiazd Dyera (1979). Gwiazdy zostały tutaj wyróżnione z bardzo dużej liczby innych wykonawców ze względu na doprowadzenie pewnych zwyczajnych typów społecznych do skrajności (Merilyn Monroe, Sylvester Stallone), poprzez wyjątkowe uproszczenie pewnych podstawowych, prawdopodobnie ikonicznych typów społecznych (detektywi, kowboje, porządne i zepsute dziewczyny) lub też ze względu na wyjątkowe umiejętności tych osób, które nie dopuszczają do ich zaszufladkowania (Madonna). Re-eves wysuwa pewną propozycję interpretacji tego zjawiska. Autor ten stwierdza - posługując się ogólnym poglądem Careya (zob. par. 12.2) na temat rytualnych funkcji komunikacji oraz konkretnymi pomysłami Bachtina na temat działania języka - że „więź między gwiazdami a widzami... opiera się na wzajemnych rytualnych oddziaływaniach między rzeczywistymi stosunkami społecznymi panującymi w świecie zdrowego rozsądku a ich medialnymi przedstawieniami w postaci charakterów ludzkich” (s. 150). Gwiazdy - których cechy, doprowadzone do skrajności, przedstawiono w niezwykły sposób lub ciekawie połączono z innymi - reprezentują znane typy charakterologiczne. Tak czy inaczej,

...gwiazda to, co typowe, czyni dziwnym, zwykłe zaś - niezwykłym. A czyniąc z tego, co typowe, to, co dziwne, ...umożliwia nam ujęcie naszego ‘własnego języka w taki sposób, w jaki jest on uprzytomniony w języku kogoś innego’ [cytat z Bachtina].

W schemacie tym gwiazdorstwo jako dyskurs medialny staje się indywidualnym wyrazem istotnych, strategicznych typów społecznych, które reprezentują kulturowo istotne sposoby mówienia, oglądania lub bycia (J.L. Reeves 1988, s. 153).

Gwiazda jest symbolem typu społecznego, rytualnym przedstawieniem skądinąd zwykłego sposobu bycia (por. Goethals 1981).

Bardziej drobiazgowo, choć w węższym zakresie niż uczynił to Reeves, problem potraktował Goffman (1976) w GenderAdvertisements. Główna część książki (s. 28-83) poświęcona jest stereotypowym formom przedstawiania płci społecznej, które można zauważyć na zdjęciach reklamowych (większości) czasopism. Po pierwsze, autor wskazał na to, iż ład rytualny stanowi o strukturze wszelkiej interakcji społecznej (s. 1-9; zob. również Collins 1986; Goffman 1959,1967,1983b; Rawls 1987; oraz par. 11.1), po drugie zaś - przeprowadził dogłębną analizę (a) istoty przedstawiania poprzez obrazy, a zwłaszcza fotografie, (b) możliwych zależności między obrazami a realiami społecznymi, (c) możliwych form obecności obrazów w realiach społecznych oraz (d) statusu epistemologicznego i metodologicznego fotografii (s. 10--27). Goffman dochodzi do wniosku, że większość zawartości reklam i przekazów medialnych zawiera element hiperrytualizacji. Realizm komercyjny jako gatunek ufundowany został na beztroskim pokazywaniu zawężonych uprzednio form przedstawiania.

Nie jest to w pełni przekonujące, niemniej praca Goffmana skłania czytelników, zwłaszcza tych zainteresowanych funkcjami społecznymi mediów, do konkluzji, że hiperrytualizacja reklamy pełni również funkcję podtrzymywania porządku społecznego w szerszej skali. Hiperrytuali-zmu reklamy nie można sprowadzić tylko do jednego znaczenia (podążając za formułowanymi wprost twierdzeniami Goffmana): jej forma wykazuje bardziej przemyślany i stereotypowy charakter niż odpowiedniki wzięte z życia codziennego, a fotografie reklamowe - sprawiając wrażenie wiernego zapisu aktualnej sytuacji społecznej - same potwierdzają ową wierność. Na drugim poziomie pokazywana zgodność nie dotyczy jakiejś osoby w określonej sytuacji społecznej - w czym nie uczestniczyłby czytelnik lub członek audytorium - lecz wizerunku umieszczonego w szerszym porządku znaków, retoryki oraz interpretacji, które wymagają obecności czytającego. Na tym poziomie odniesienie „wsteczne” rytuału nie dotyczy porządku społecznego czy kosmicznego, w którym dokonuje się przyporządkowania ludzi przedstawionych na fotografiach, lecz porządku znaczeń społecznych, w których czytający ma umieścić swą tożsamość. Obfitość hiperrytualnych oznak płci społecznej w treści reklamy i innych mediów zarazem zawęża dys-t rybucję modeli społecznie dostępnych, a równocześnie poświadcza kilka modeli często się powtarzających.

Odniesienie do życia poważnego może nie być tutaj tak oczywiste, jak w przypadku wydarzeń medialnych. Według poglądu jednych, wizerunek i styl przedstawiane w mediach to sprawy wyłącznie świeckie. Inni wszakże uważają je za profaniczne - kwestie o poważnym znaczeniu. Goffman (1976) w swej wzorcowej analizie wskazuje na