62106 P1100097

226 Jerzy Świątek

fywnej) - ścieżki głównej i peryferyjnej. Ścieżka główna oznacza logiczną, świadomą analizę zawartości przekazu, ścieżka peryferyjna to akceptacja bądź odrzucenie tekstu na podstawie różnych „peryferyjnych”, nie do końca uświadomionych sygnałów.

Przekaz reklamowy - przekaz, którego zasadniczą cechą, jak powiedział jeden z teoretyków H. Dahl (1993), jest to, że jest to przekaz „niechciany” -jest klasycznym przykładem przekazu, który podlega „obróbce peryferyjnej”. Wynika z tego wiele wniosków dla twórców takich przekazów, na przykład taki, że przekaz niewerbalny, obraz, jako dużo łatwiejszy do „obróbki”, a z pewnością łatwiejszy w percepcji, musi zająć centralne miejsce w przekazie. Jak wiemy z doświadczenia, tak się dzieje - reklama to głównie obraz i hasło, a nie spójne, logicznie skonstruowane elaboraty. Ale ma to też znaczne konsekwencje dla formułowania treści werbalnych. W ujęciu Lan-gackera (1987), czołowego teoretyka podejścia kognitywnego, znaczenie równe jest konceptualizacji, jest ono redukowane do stanu mentalnego podmiotu.

A zatem, szczególnie w kontekście przekazu „niechcianego” istotne staje się takie kodowanie treści, aby konceptualizacje, które te treści wywołują, przekładały się bezpośrednio na „określone wartości perswazyjne”.

Drugi istotny element, na którym opieram analizę efektów perswazyjnych przekazów reklamowych to powiązanie cechy „perswazyjności” z akceptacją przekazu. Jest to kwestia zasadnicza, ponieważ w analizach językowych zjawiska perswazji kładzie się przede wszystkim nacisk na wartościowanie i całościowy wymiar aksjologiczny, jako zasadniczy mechanizm, na którym opiera się perswazja. Psychologia eksperymentalna podkreśla, że każdy akt perswazji to ostatecznie akt samo-perswazji, ponieważ decyzja akceptacji czy odrzucenia przekazywanej treści to decyzja podejmowana przez osobę, do której przekaz perswazyjny został skierowany. A zatem perswazja „dokonuje się” niejako poza tekstem, stąd oczywiste trudności zmierzające do powiązania cechy perswazyjności z tekstem. Wystarczy wspomnieć chociażby dość kłopotliwy dla teoretyków „efekt perlokucyjny” w analizie pragmatycznej. Wartościowanie i rozważania o charakterze aksjologicznym, o których wspomniałem powyżej są naturalnym elementem wiążącym perswazyjność tekstu z działaniem, jeżeli uznajemy paradygmat nadrzędności postaw i przekonań, jeżeli one są uznawane za zasadniczy motor działań (a zatem są one bardzo istotne w takich sytuacjach, kiedy przekaz podlega „obróbce” na głównej, a nie peryferyjnej, ścieżce kognitywnej). Jakkolwiek jest to spojrzenie ważne i takie, na którym opiera się perswazyjność wielu przekazów, to jed-

nak specyfika niektórych rodzajów oddziaływania perswazyjnego poprzez obraz i tekst, szczególnie tekstu reklamowego - jak już wspomniałem przekazu „niechcianego” - wymaga sięgnięcia po inny rodzaj środków perswazji, a co za tym idzie, innych narzędzi analizy.

Przy uwzględnieniu modeli perswazji wypracowanych w latach 80-tych, mających odniesienia przede wszystkim do obszaru masowej komunikacji i masowej reklamy, ważnym elementem analizy staje się spojrzenie na tekst jako źródło konceptualizacji, która może wpływać na to, że tekst staje się bardziej (lub mniej) akceptowalny. Takie spojrzenie znajduje potwierdzenie w badaniach belgijskich teoretyków retoryki: C. Perelmana i L. Olbrechts-Tyteca (1969).

Chciałbym tutaj zwrócić uwagę jedynie na podstawowe pojęcie, którym posługują się ci teoretycy, a mianowicie, na pojęcie „obecności”. Jest to w przybliżeniu naczelna zasada kompozycji tekstu perswazyjnego, która stwierdza, że przedstawienie i selekcja materiału językowego ma w pierwszym rzędzie uwzględniać procesy kognitywne odbiorcy tekstu; w szczególności ma ona powodować „obecność” czy też uprzedmiotowienie pewnych elementów w strukturze kognitywnej odbiorcy. Posłużmy się najprostszym przykładem: użycie czasu teraźniejszego w opisie minionych wydarzeń jest częstym zabiegiem retorycznym, ale też jest to zabieg perswazyjny. Wydarzenia rozwijają się „przed oczyma adresata tu i teraz”.

Istnieją analogie pomiędzy tym, co Perelman i Olbrechts-Tyteca nazywają „obecnością”, a tym, co Langacker nazywa „profilowaniem”. Profilowanie, najogólniej mówiąc, to organizacja struktur gramatycznych oparta na znanej z psychologii opozycji figura — tło, prowadząca do określonych konceptualizacji. „Obecność” to nic innego jak wybór, emfaza i przedstawienie określonych elementów w przekazie, kosztem innych, w celu osiągnięcia wymaganego efektu retorycznego.

Posłużmy się prostym przykładem reklamy (jeszcze nie metaforą), żeby wyjaśnić, jak osiągnąć „obecność” czy uprzedmiotowienie pewnych schematów pojęciowych.

Przykład 1:

(ciemna sylwetka postaci na szarym tle z wyciągniętą ręką do przodu w kierunku czytelnika; na ręce zegarek - jedyny kolorowy element)

Who is behind an Audemars Piguet watch?

[Kto jest/znajduje się za zegarkiem Audemars Piguet?]

Newsweek, 28 lipiec 1999