88511 skanuj0022 (61)

Intensywność oddziaływania promocji sprzedaży w systemie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem i jej znaczenie przy wspieraniu procesów sprzedaży zależą od rodzaju zmian zachodzących na rynku oraz od zmian oddziaływania pozostałych instrumentów aktywizacji sprzedaży. Wzrost stopnia zróżnicowania potrzeb, postaw i sposobów postępowania konsumentów z jednej strony oraz nasilenie się procesów wprowadzania na rynek nowych produktów i różnicowania podaży z drugiej strony wywołują wzrost znaczenia selektywnych środków oddziaływania. Środki takie wchodzą w zakres promocji sprzedaży, za pomocą której można kształtować zróżnicowane zjawiska po stronie popytu, jak również wyróżniać produkt w ramach istniejącej podaży.

W zależności od celu działania i warunków sprzedaży produktu promocja sprzedaży może mieć do spełnienia różne zadania szczegółowe, podporządkowane ogólnemu celowi działania.

•    Przy wprowadzaniu na rynek produktu zmienionego lub nowego; może bowiem wymagać bezpośredniego zapoznania konsumentów z produktem.

•    Przy pozyskiwaniu dla istniejącego produktu nowych konsumentów bądź skłanianiu konsumentów do powtórzenia zakupu, zwiększenia częstotliwości lub wielkości jednorazowego zakupu.

•    Jeśli na rynku istnieją produkty o podobnej charakterystyce, w tym przypadku dodatkowa wartość „dodana” przez promocję sprzedaży do produktu jest czynnikiem wyróżniającym dany produkt i zwiększającym jego atrakcyjność.

•    W przypadku nadmiernych zapasów produktu lub konieczności ożywienia sprzedaży w pewnych okresach, zwłaszcza jeśli sprzedaż ma charakter sezonowy, w wiec pociąga za sobą wzrost kosztów.

Manipulowanie ceną produktu. Podstawowe znaczenie wśród ogółu środków promocyjnych stosowanych wobec konsumentów mają działania polegające na manipulowaniu ceną produktu. Do środków polegających na manipulowaniu ceną należą przede wszystkim okresowe obniżki cen. Środek ten może być stosowany zwłaszcza w przypadku produktów o wysokiej elastyczności popytu, ale nie może być nadużywany i przekraczać tzw. Bariery psychologicznej (tj. takiego niskiego poziomu ceny, poniżej której konsument łączy niską cenę z produktem o niskiej jakości). Okresowe obniżki cen obejmują głównie produkty już ustabilizowane na rynku. W wyniku ich stosowania nie pozyskuje się stałych konsumentów, lecz tylko okresowych, często przypadkowych nabywców.

Środkiem promocyjnym jest także manipulowanie ceną w zależności od wielkości partii nabywanych produktów. Polega to na stosowaniu danej ceny jednostkowej za większą niż normalnie ilość produktu np. większe opakowanie, stosowaniu niższej ceny jednostkowej przy zakupie większej partii produktu, przydzieleniu konsumentowi bezpłatnie jednostki produktu przy zakupie wielu jego jednostek. Jedną z odmian tego środka promocyjnego jest również udzielanie rabatów lub bonifikat od ceny jednostkowej produktu.

18