220 221 (14)

Prawo i etyka w reklamie

Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurenc ji reguluje zagadnienia związane ze swobodą prowadzenia działań konkurencyjnych, określając, jaka działalność jest przejawem nieuczciwej konkurencji. W myśl tej ustawy za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje się działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża ono lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta. W zakresie reklamy pojęcie czynu nieuczciwej konkurencji odnosi się do nieuczciwej lub zakazanej reklamy, a w szczególności:

•    reklamy sprzecznej z przepisami prawa lub dobrymi obyczajami (np. skan-dalizujące reklamy finny Benetton odwołujące się do całujących się księdza i zakonnicy) oraz uchybiająca godności człowieka (np. wizerunek kobiety w przekazach reklamowych jako osoby, która ma wypełniać tylko obowiązki domowe);

•    reklamy wprowadzającej nabywcę w błąd, wpływającej w ten sposób na jego decyzję zakupu produktu lub usługi. Przy jej ocenie należy uwzględnić wszystkie jej elementy, zwłaszcza dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji, a także zachowania się nabywcy. Do reklamy wprowadzającej w błąd zalicza się reklamę: klandiwą (zawierającą fałszywe fakty), oszukańczą (stwarzającą możliwość wieloznacznego rozumienie jej treści poprzez tendencyjne przedstawianie produktu), niepełną (pomijającą informacje o istotnym znaczeniu dla adresata, np. o ubocznych skutkach zażywania leków lub środków na odchudzania), naśladowniczą (kopiującą reklamę innego przedsiębiorstwa), oczywistą (wskazującą na cechy właściwe dla wszystkich produktów, np. olej roślinny bez cholesterolu), przesadną (odwołującą się do zwrotów „najlepszy”, ,jedyny”, itp.), naruszającą cudze oznaczenie handlowe (wykorzystującą dobre imię innego przedsiębiorstwa poprzez upodabnianie się do jego znaku firmowego lub nazwy);

•    reklamy nierzeczowej, czyli odwołującej się do uczuć nabywców przez wykorzystywanie lęku, przesądów lub łatwowierności dzieci;

•    reklamy ukrytej, czyli wypowiedzi, która zachęca do nabycia produktów sprawiając wrażenie neutralnej informacji (reklama w ekspertyzach naukowych, książkach lub w środkach masowego przekazu nie poprzedzona informacją „reklama” lub „ogłoszenie”);

•    reklamy uciążliwej, czyli stanowiącej istotną ingerencję w sferę prywatności, co w szczególności dotyczy nagabywania w miejscach publicznych, przesyłania na koszt nabywcy niezamówionych produktów' oraz nadużywania technicznych środków przekazu informacji;

•    reklamy porównawczej, czyli takiej, która umożliwia bezpośrednie lub pośrednie rozpoznanie konkurenta albo oferowanych przez niego produktów i usług, chyba że zawiera informacje prawdziwe i użyteczne dla nabywców dające się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów, nie powoduje pomyłek w rozróżnianiu porównywanych produktów, nic dyskredytuje konkurenta, jego produktów, usług, oznaczeń czy innej działalności.

W przypadku dokonania czynu nieuczciwej konkurencji przedsiębiorca, którego interes jest zagrożony lub naruszony, może żądać zaniechania niedozwolonych działań, usunięcia skutków niedozwolonych działań, naprawienia wyrządzonej szkody na zasadach ogólnych, wydania bezpodstawnie osiągniętych korzyści, złożenia jedno- lub wielokrotnego oświadczenia odpowiedniej treści i w odpowiedniej formie (zazwyczaj w środkach masowego przekazu), zasądzenia odpowiedniej sumy pieniężnej na określony cel społeczny związany ze wspieraniem kultury polskiej lub ochronądziedzictwa narodowego, jeżeli czyn nieuczciwej konkurencj i był zawiniony. Na wniosek uprawnionego sąd może również orzec o wyrobach, ich opakowaniach, materiałach reklamowych i innych przedmiotach bezpośrednio związanych z popełnieniem czynu nieuczciwej konkurencji. W szczególności sąd może orzec ich zniszczenie lub zaliczenie na poczet odszkodowania. Z roszczeniami dotyczącymi czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy występować mogą:

•    krajowe lub regionalne organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów konsumentów;

•    krajowe organizacje, których celem statutowym jest ochrona interesów przedsiębiorców;

•    Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów;

•    powiatowi (miejscy) rzecznicy konsumentów.

Z bilansowego i podatkowego punktu widzenia reklamę regulują przepisy Ustawy z dnia 29 września 1994 roku o rachunkowości oraz Ustawy z dnia 26 lipca 1991 roku o podatku dochodowym od osób fizycznych i Ustawy z dnia 15 lutego 1992 roku o podatku dochodowym od osób prawnych (wraz z nowelizacjami). Ustawy te wprowadzają pojęcie „kosztów reklamy i reprezentacji”. Konieczność uwzględniania tych przepisów wynika z faktu, że reklama jest czynnikiem wpływającym na wielkość przychodów, a przeznaczane na nią nakłady stanowią znaczącą pozycję w ponoszonych przez firmy kosztach.

Zgodnie z Ustawą o rachunkowości w księgach rachunkowym i wyniku finansowym należy ujmować wszystkie przychody i obciążające je koszty związane z przychodami w danym roku obrachunkowym. W prawie bilansowym wszystkie nakłady poniesione na reklamę i reprezentację są więc uznawane za koszty wpływające na wynik finansowy,

Z kolej wprawie podatkowym ogólną zasadą jest, że koszty reprezentacji i rc klamy są wliczane do kosztów uzyskania przychodów w wysokości nieprzckrac/ają ccj 0,25% osiąganych przychodów, chyba że reklama ma charakter publiczny, tzn. pro wadzona jest w środkach masowego przekazu. Warunkiem koniecznym jest przy tym, że wydatki te muszą być ponoszone w celu uzyskania przychodu.

Podstawowe znaczenie dla możliwości wykorzystywania tych przepisów stanowi rozróżnienie pojęć „reklama”, „reklama publiczna”, „reklama niepubliczna”, „reprezentacja” i „informacja handlowa”.