230 231 (12)

Prawo i etyka w reklamie

•    działalność w zakresie reklamy ekologicznej - która precyzuje ograniczenia związane z używaniem w reklamach treści odnoszących się do ochrony środowiska;

•    działalność w zakresie sponsoringu - mówiąca o zasadach realizacji umów sponsorskich;

•    działalność w zakresie marketingu bezpośredniego - która wskazuje obowiązki i ograniczenia związane ze stosowaniem narzędzi marketingu bezpośredniego;

•    działalność w zakresie promocji sprzedaży - która opisuje zasady prowadzenia promocji sprzedaży, jej ograniczenia, sposoby prezentacji oraz możliwości korzystania z ofert promocyjnych;

•    postanowienie końcowe - mówiące o tym, że nad przestrzeganiem zasad kodeksu czuwać będzie odpowiedni organ (Komisja Etyki Rady Reklamy).

Pytania i ćwiczenia

1.    Co to jest etyka reklamy?

2.    Jak rozumiesz pojęcie „firma społecznie odpowiedzialna”?

3.    Jakie są zasady funkcjonowania kodeksów etycznych w reklamie?

4.    Scharakteryzuj podstawowe obszary działalności gospodarczej regulowane przepisami Kodeksu etyki reklamy.

5.    Zastanów się, czy spotkałeś się z reklamami naruszającymi obowiązujące w Polsce zasady etyczne? Jakie to były reklamy? Na czym polegał ich nieetyczny charakter?

10.5. Wizerunek człowieka w reklamie

Podstawowe zagadnienia:

•    podstawowe problemy etyczne w reklamie;

•    wizerunek kobiety w reklamie;

•    wizerunek mężczyzny w reklamie.

Największe wątpliwości etyczne budzi wykorzystywanie reklamy do manipulowania uczuciami, emocjami i zachowaniami nabywców. Stosuje się w tym celu:

•    reklamę wykorzystującą odpowiednio przedstawiony wizerunek człowieka;

•    reklamę kierowaną do dzieci;

•    reklamę wykorzystującą elementy erotyczne;

•    reklamę prowokującą poprzez wykorzystywanie motywu śmierci, choroby, symboli religijnych i wizerunku znanych osób.

Jednym z najbardziej kontrowersyjnych problemów dotyczących reklamy jest wizerunek człowieka pokazywany w przekazach reklamowych. Zadaniem osób występujących w reklamach jest zaprezentowanie informacji stanowiących treść przekazu i zachęcenie do zakupu produktu

W reklamach zazwyczaj występują osoby młode i atrakcyjne fizycznie. Stanowią one uniwersalny wizerunek stosowany przy reklamowania najróżniejszych produktów. Osoby starsze pojawiają się rzadziej, najczęściej jako symbole tradycji, doświadczenia, czy rodziny (np. reklama cukierków Werthers Original, w której dziadek daje wnukowi cukierek będący dla niego symbolem rodzinnej tradycji).

W większości reklam występują kobiety. Podejmują one decyzje zakupu, użytkują produkty, prowadzą gospodarstwo domowe, opiekują się rodziną, ale również stają się obiektem zainteresowania estetycznego. W większości przypadków ich oddziaływanie ma charakter emocjonalny.

W reklamach spotyka się następujące wizerunki kobiet;

•    gospodyni domowa;

•    businesswoman, czyli kobieta sukcesu;

•    kobieta będąca symbolem piękna i seksu;

•    kobieta gwiazda.

Występujące w reklamach gospodynie domowe przedstawiane są najczęściej w sposób tradycyjny. Bohaterka reklamy jest z reguły matką lub żoną. Jej obowiązki związane są z prowadzeniem domu, przygotowywaniem posiłków, sprzątaniem, praniem, prasowaniem, opieką nad dziećmi oraz mężem. Wszystkie domowe czynności wykonuje z satysfakcją i radością, dbając o spokój i harmonię rodziny. Wykorzystuje w tym celu wszelkie nowości rynkowe, chętnie korzysta z rad ekspertów reklamujących różne produkty, ale stara się przy tym zachować tradycję domowego ogniska. Takie gospodynie domowe są często osobami nieco starszymi, o wyglądzie nierzucają-cym się w oczy. Niektóre reklamy prezentują nowoczesną gospodynię domową, która łączy obowiązki domowe z pracą zawodową. W związku z tym ma mniej czasu na prace domowe, dzieli się nimi z mężem i dziećmi, kupuje produkty nowoczesne, które np. ułatwiają i przyspieszają przygotowywanie posiłków. W większości przypadków jest to osoba młoda i atrakcyjnie wyglądająca.

Kobieta sukcesu jest przede wszystkim osobą zaangażowaną zawodowo. Jej wizerunek jest wykorzystywany przede wszystkim do reklamowania produktów, które pomagają ten sukces osiągnąć (np. telefony komórkowe, usługi bankowe) lub są potrzebne do pokazania pozycji społecznej (np. kosmetyki, samochody, odzież). Ten typ kobiety rzadko występuje w reklamach produktów codziennego użytku.

Kobieta będąca symbolem piękna i seksu służy przyciąganiu uwagi odbiorcy reklamy. Bez względu na to, jakimi obowiązkami jest obarczona, musi wyglądać atrakcyjnie i młodo. Często jest przedstawiana przede wszystkim jako obiekt pożądania mężczyzny. Kupuje i użytkuje reklamowane produkty po to, aby podobać się mężczyznom lub ich zdobywać (np. kosmetyki Miss Sporty „Mam dzisiaj randkę, muszę się zrobić na bóstwo!”). Wizerunek pięknej kobiety wykorzystywany jest przy reklamowaniu praktycznie wszystkich produktów, zarówno przeznaczonych dla kobiet