224 225 (14)

Prawo i etyka w reklamie

twórców, np. aktorów, piosenkarzy, muzyków, producentów nagrań dźwiękowych i organizacji nadawczych. Szczególnie istotne jest prawo do ochrony wizerunku odtwórcy. Jest on możliwy do wykorzystania tylko za zgodą danej osoby (związanej z wynagrodzeniem). Rozpowszechnianie wizerunku osoby bez jej zgody jest możliwe jedynie w trzech przypadkach:

•    osoba otrzymała zapłatę za pozowanie i wyraźnie nie zastrzegła, że rozpowszechnianie wizerunku wymaga jej zgody;

•    jest osobą powszechnie znaną, a jej wizerunek wykonano w związku z pełnieniem przez nią funkcji publicznych, społecznych bądź zawodowych;

•    osoba stanowi jedynie szczegół całości, takiej jak zgromadzenie, krajobraz, impreza publiczna.

Pytania i ćwiczenia

1.    Scharakteryzuj przejawy nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy.

2.    Czym z prawnego punktu widzenia różni się reklama od reprezentacji i informacji handlowej?

3.    Jakie elementy reklamy mogą być przedmiotem ochrony prawnej z punktu widzenia prawa autorskiego?

10.3. Szczegółowe prawo reklamy

Podstawowe zagadnienia:

•    prawo prasowe;

•    zasady reklamowania w telewizji i radiu;

•    regulacje prawne reklamy zewnętrznej;

•    przepisy dotyczące reklamowania wybranych produktów.

Szczegółowe prawo reklamy jest uzupełnieniem i rozwinięciem prawa ogólnego. W wielu przypadkach jego przepisy powiązane są z zasadami uczciwej konkurencji i szeroko rozumianej etyki biznesowej.

W przypadku szczegółowego prawa reklamy największe znaczenie mają przepisy regulujące możliwość i zasady prowadzenia działań reklamowych w środkach masowego przekazu. Przepisy te regulują reklamę prasową, telewizyjną, radiową i zewnętrzną.

Prawo prasowe umożliwia odpłatne zamieszczanie ogłoszeń reklamowych, które nie są sprzeczne z prawem lub zasadami współżycia społecznego. Wydawca ma przy tym prawo odmówić zamieszczenia ogłoszenia reklamowego powołując się na jego sprzeczność (z punktu widzenia treści lub formy) z linią programową wydawnictwa lub charakterem publikacji. Dodatkowo wprowadzony jest również obowiązek wyróżniania ogłoszeń i tekstów reklamowych od materiałów redakcyjnych poprzez ich oznaczanie w sposób niebudzący wątpliwości (np, określeniami „Reklama", „Ogłoszenie płatne”, „Tekst reklamowy", „Artykuł sponsorowany"), Obowiązek ten ma na celu wyeliminowanie reklamy ukrytej.

Zasady reklamowania w telewizji i radiu dotyczą;

•    warunków umieszczenia reklamy w programie, które mówią, iż reklama musi być wyraźnie wyodrębniona i oznaczona w sposób niebudzący wątpliwości (słowo „reklama" lub „ogłoszenie”). Reklamy nie powinny zajmować więcej niż 15% dziennego czasu nadawania programu i nie więcej niż 12 minut w ciągu godziny;

•    zakazu:

-    przerywania audycji emitowanych w publicznej telewizji i radiofonii;

-    wykorzystania w reklamie głosu i wizerunku pracowników nadawcy występujących w audycjach informacyjnych lub w programach dla dzieci;

-    przerywania reklamami dzienników informacyjnych, audycji o treści religijnej oraz audycji przeznaczonych dla dzieci trwających krócej niż 30 minut;

-    reklamy odwołującej się w sposób ukryty do podświadomości;

-    przeniesienia na inną osobę prawa do dysponowania czasem przeznaczonym na reklamę w sposób prawnie wiążący do tego nadawcę;

-    udostępnienia więcej niż 35% czasu wykorzystywanego na reklamę w okresie jednego roku na reklamę produktów i usług jednego podmiotu lub ugrupowania gospodarczego.

•    warunków przerywania audycji i programów w telewizji, które mówią, iż mogą być one przerywane:

-    nie wcześniej niż po 20 minutach od rozpoczęcia lub zakończenia poprzedniej przerwy reklamowej;

-    filmy fabularne w okresie pierwszych 45 minut mogą być przerywane tylko jednokrotnie;

-    seriale, audycje rozrywkowe i filmy dokumentalne mogą być przerywane w dowolnym czasie, przy czym odstęp między kolejnymi przerwami powinien wynosić co najmniej 20 minut;

-    transmisje z zawodów sportowych mogą zawierać reklamy emitowane wyląc/ nie w czasie przerw w zawodach;

•    warunków przerywania audycji i programów w radiu, które mówią, iż mogą byi one przerywane w celu nadania reklamy nic wcześniej niż po upływie 10 mimil od ich rozpoczęcia lub zakończenia poprzedniej przerwy reklamowej;

•    warunków sponsorowania audycji i programów, które mówią, iż muszą być one oznaczone wskazaniem sponsora przed lub po zakończeniu, a sponsor nic może wpływać na ich treść w sposób ograniczający samodzielność nadawcy. Jednorazowe wskazanie sponsora nie może być dłuższe niż 8 sekund w przypadku jednego sponsora, 15 sekund - w przypadku dwóch sponsorów oraz 25 sekund

-    w przypadku większej liczby sponsorów;

•    zakazu sponsorowania dzienników i wiadomości lokalnych, audycji publicystycznych o treści społeczno-politycznej, audycji poradniczych i konsumcnc-