228 229 (13)

Prawo i etyka w reklamie

W szczególny sposób regulacje prawne dotyczą reklamy wolnych zawodów, takich jak lekarze, adwokaci, radcy prawni, notariusze. Wykonywanie tych zawodów ma charakter osobisty, ponieważ są one obdarzane zaufaniem publicznym. W wykonywaniu tych zawodów cenione są współzawodnictwo w oparciu o zalety charakteru, nieskazitelność osobistą i profesjonalną wiedzę. Zasady etyki tych zawodów zakazują im prowadzenia reklamy. Naruszenie tego zakazu zawartego nie w przepisach prawa, lecz w etyce zawodowej, jest uznawane za reklamą sprzeczną z dobrymi obyczajami (a więc naruszające Ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Pytania i ćwiczenia

1.    Scharakteryzuj zasady prawne dotyczące reklamowania się w telewizji.

2.    Jakich produktów i usług nie można reklamować ze względu na obowiązujące w Polsce przepisy prawne?

10.4. Etyka działalności reklamowej

Podstawowe zagadnienia:

•    etyka reklamy;

•    społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw;

•    kodeksy reklamowe;

•    Kodeks etyki reklamy.

Przedstawione w dwóch poprzednich punktach rozdziału przepisy prawne nic są w stanie regulować całej działalności reklamowej podmiotów gospodarczych. Konieczne staje się więc przestrzeganie innych norm, związanych z etyką działalności reklamowej.

I

Etyka reklamy

zespół norm moralnych i zasad postępowania przyjętych w branży reklamowej odnoszących się do relacji pomiędzy firmą a jej klientami, partnerami handlowymi, pracownikami oraz konkurentami.

Etyka reklamy jest jednym z elementów składających się na etykę biznesu. Etyka w biznesie obejmuje normy i zasady postępowania tworzone w odpowiedzi na obowiązujące przepisy prawne, zjawiska zachodzące na rynku oraz potrzeby społeczne i ekologiczne nieuregulowane do tej pory przepisami prawnymi. Przedsiębiorstwo kierujące się w swojej działalności zasadami etyki biznesowej postępuje w sposób korzystny dla społeczeństwa i środowiska naturalnego. O firmie takiej mówimy, że charakteryzuje się społeczną odpowiedzialnością.

Etyczna firma to taka, w której ogólnie obowiązujące zasady przekładają się na konkretne zachowania w stosunku do pracowników, klientów, dostawców i konkurentów. Dotyczy to tworzenia produktów i ustalania ich cen, pozyskiwania nabywców za pomocą reklamy i innych instrumentów promocji, ustalania warunków dostarczania produktów za pośrednictwem kanałów dystrybucji, obsługi nabywców, sprzedaży i osiągania zysku, a także uczestnictwa w akcjach społecznych.

Normy etyki reklamowej zawarte są w odpowiednich kodeksach etycznych. Naruszenie reguł zawartych w tych kodeksach nic wywołuje sankcji prawnych (inaczej niż w przypadku wcześniej omówionych przepisów prawnych), ale negatywnie wpływa na opinię otoczenia. Przyjęcie takich kodeksów jest dobrowolne. Firmy (reklamo-dawcy, agencje reklamowe, właściciele mediów, itp.) podpisując kodeks etyczny zobowiązują się od przestrzegania zawartych w nich zasad. Dbałość o przestrzeganie zasad etycznych, uczciwość i legalność reklam pozytywnie wpływa na wizerunek całej branży reklamowej oraz zwiększenie do niej zaufania konsumentów.

W Polsce zasady etyki reklamowej propaguje oddział Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA). Z inicjatywy tego stowarzyszenia 19 kwietnia 2004 r. podpisany został dokument o nazwie „Kodeks ety ki reklamy działalności marketingowej, reklamowej, dystrybucyjnej, sponsoringowej oraz promocji sprzedaży” nazywany powszechnie „Kodeksem etyki reklamy”. Stanowi on nowelizację i rozszerzenie dawnego „Kodeksu postępowania w dziedzinie reklamy”, a jego przepisy rozciągają się poza reklamą również na inne obszary działalności marketingowej⁷¹. Nad przestrzeganiem zasad i przepisów nowego „Kodeksu etyki reklamy” czuwa Rada Reklamy (a w jej ramach powołana Komisja Etyki składająca się z niezależnych ekspertów posiadających wiedzę z zakresu reklamy i marketingu). W kodeksie można wyróżnić następujące części:

•    preambuła - czyli wstęp wyjaśniający okoliczności i przyczyny powstania kodeksu, jego cele oraz zawierający zobowiązanie do dobrowolnego przestrzegania zawartych w nim zasad;

•    zasady podstawowe i definicje - które wskazują, do jakich regulacji prawnych zawartych w ustawach odwołują się zasady kodeksu (Konstytucja RP, Kodeks cywilny oraz ustawy dotyczące zasad powadzenia działalności gospodarczej) oraz definiuje podstawowe zasady i pojęcia występujące w całym kodeksie. Nadrzędna zasada brzmi następująco: „Wszelkie działania objęte postanowieniami kodeksu powinny być zgodne z prawem i dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodne z zasadami uczciwej konkurencji. Działania te nie mogą sugerować aprobaty dla zachowań niezgodnych z prawem lub dobrymi obyczajami. Działania te nic niogą wprowadzać w błąd.”;

•    działalność reklamowa - opisująca zasady prowadzenia działalności reklamowej, stosowania reklamy porównawczej, wykorzystywania różnych technik i sposobów reklamowania oraz promowania niektórych produktów i usług;

•    działania skierowane do dzieci i młodzieży' - mówiące o ograniczeniach, których należy przestrzegać reklamując produkty przeznaczone dla dzieci i młodzieży;

⁷¹ Treść obydwóch kodeksów oraz inne zasady etycznego postępowania w dziedzinie reklamy można znaleźć na stronie internetowej: www.iaa.org.pi.