222 223 (14)

Prawo i etyka w reklamie

Z punktu widzenia przepisów prawa podatkowego reklama pełni dwie funkcje: po pierwsze - informuje o produktach wprowadzanych na rynek lub znajdujących się na rynku, po drugie - zachęca i nakłania do ich zakupu. Może zatem zawierać informacje wartościujące (np. „Ta marka jest najlepsza”) oraz zachęcające do zakupu (np. „su-perokazja”, „wielka obniżka cen”, itp.). W odróżnieniu od niej informacja handlowa zawiera tylko te dane, które są niezbędne do złożenia oferty bądź zawarcia transakcji, np. adres, przedmiot oferty, ceny, wysokość rabatów, warunki dostawy. Koszty przygotowywania informacji handlowych nie są w żaden sposób limitowane, tzn. w całości stanowią koszt uzyskania przychodu. Informacją handlową jest zatem ulotka zawierająca informacje o adresach, zakresie działalności firmy i jej produktach. Gdyby natomiast zawierała elementy wartościujące i zachęcające do zakupu stałaby się już ulotką reklamową. W przypadku reklamy dodatkową trudnością jest określenie, czy spełnia ona warunki reklamy publicznej. Przyjmuje się, że reklama niepubliczna adresowana jest do ściśle określonego kręgu odbiorców lub znanych kontrahentów, natomiast reklama publiczna jest kierowana do odbiorców anonimowych.

Przykład

W myśl przyjętych z podatkowego punktu widzenia zasad do reklamy publicznej zalicza się:

•    reklamę w środkach masowego przekazu (radiu, prasie i telewizji);

•    reklamę w wydawnictwach specjalistycznych, katalogach, folderach, kalendarzach;

•    filmy reklamowe, plakaty, druki reklamowe;

•    pokazy i degustacje o cechach reklamowych (z wyjątkiem pokazów zamkniętych), targi, kiermasze, wystawy, giełdy, konferencje reklamowe, rewie mody;

•    reklamę na stadionach, obiektach użyteczności publicznej, ulicach, drogach, placach, targowiskach, slupach ogłoszeniowych;

•    reklamę w witrynach sklepowych;

•    środki wizualne w miejscach nasilonego ruchu osobowego.

Reklama prowadzona w sposób niepubliczny obejmuje natomiast przede wszystkim przesyłanie materiałów reklamowych do konkretnych osób za pośrednictwem poczty, doręczanie materiałów reklamowych do mieszkań, zakładów pracy, pokazy i degustacje organizowane dla zamkniętego kręgu odbiorców.

Na podstawie: Jak rozliczyć koszty reprezentacji i reklamy. „Gazeta Prawna", 25.04.2005.

Pojęcie reprezentacja odnosi się natomiast do okazałego i wytwornego reprezentowania się firmy, które może polegać na odpowiednim ubiorze pracowników, wystroju firmy, jej znaku graficznym, tablicach informacyjnych, sposobie podejmowania interesantów i kontrahentów. Zakres wydatków spełniających kryteria kosztów reprezentacji jest więc trudny do określenia.

Przykład

Zgodnie z obowiązującymi przepisami i powszechną praktyką do kosztów reprezentacji zalicza się m.in. koszty:

•    zakupu kwiatów, upominków i poczęstunków dla gości, kontrahentów, klientów, itp.;

•    zorganizowania przyjęć, utrzymania i zakwaterowania delegacji krajowych i zagranicznych;

•    uczestnictwa w przyjęciach, konferencjach i różnego rodzaju imprezach organizowanych okazjonalnie lub z okazji świąt, rocznic, itp.;

•    dekoracji i innych wydatków związanych z organizowaniem imprez reprezentacyjnych;

•    przejazdów, zakwaterowania w hotelach i poczęstunków dla gości i gospodarzy;

•    kieszonkowego dla gości zagranicznych;

•    zakupu strojów reprezentacyjnych, jeżeli nie są one objęte przepisami o umundurowaniu;

•    zakupów przeznaczonych na cele reprezentacyjne, np. wydatków na zakup kawy, herbaty, słodyczy, ciastek, artykułów dekoracyjnych, drobnych upominków.

Na podstawie: Jak rozliczyć koszty reprezentacji i reklamy. „Gazeta Prawna”, 25.04.2005.

Przepisy Kodeksu cywilnego regulują działalność reklamowąz punktu widzenia umów cywilnoprawnych zawieranych pomiędzy reklamującą się firmą a podmiotami wykonującymi na jej zlecenie usługi reklamowe (innymi firmami np. agencjami reklamowymi oraz indywidualnymi osobami).

Istotne dla działalności reklamowej przepisy zawarte są również w Ustawie z dnia 4 lutego 1994 roku o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Powiązanie reklamy z prawem autorskim wynika z faktu, że przekaz reklamowy może przybierać różne formy: dzieła słowno-muzycznego, plastycznego, audiowizualnego, fotograficznego. Przy jego tworzeniu można posługiwać się różnymi technikami: rysunkiem, muzyką, piosenką, scenografią. To wszystko sprawia, że reklamę należy traktować również jako dzieło twórcze.

Zgodnie z tą ustawą prawa autorskie obejmują każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażania. Reklama (rozumiana jako „dzieło reklamowe” lub „utwór reklamowy”) jest wytworem działalności ludzkiej, który może być objęty ochroną prawa autorskiego, jeżeli jest oryginalny lub ma charakter indywidualnego dzieła.

Przedmiotem ochrony wynikającej z przepisów prawa autorskiego mogą być:

•    reklama jako całość -jeżeli jest oceniona jako dzieło twórcze;

•    idea reklamy - jest to związane z ochroną przed korzystaniem z cudzych pomysłów przez osoby trzecie;

•    slogan reklamowy - jeżeli jest oparty na oryginalnej kompozycji i formie (dobór słów, połączenie z ilustracją). Często slogany zostają zastrzeżone w Urzędzie Patentowym na zasadach obowiązujących przy rejestracji znaków towarowych;

•    postać fikcyjna wymyślona na potrzeby przekazu reklamowego - zarówno z punktu widzenia kształtów, jak i nazwy;

•    ilustracje w postaci rysunków i fotografii;

•    utwory muzyczne i słowno-muzyczne.

Prawo autorskie opiera się na ochronie twórcy. Twórcom dzieła reklamowego przysługują takie same prawa jak innym twórcom. Efekty ich pracy są zatem chronione prawem autorskim przez minimum 50 lat po ich śmierci. Prawa te chronią również od-