232 233 (12)

Prawo i etyka w reklamie

(wtedy bohaterka reklamy ma stanowić dla konsumentki wzór do naśladowania), jak i dla mężczyzn (sugeruje wtedy, że zakup produktu pozwoli „zdobyć” taką wspaniałą kobietę, np. samochody, męskie kosmetyki).

Kobieta gwiazda spełnia podobną rolę jak symbol seksu. Przede wszystkim przyciąga uwagę, a także wywołuje chęć naśladowania. Spełnia również rolę potwierdzenia użyteczności i skuteczności reklamowanego produktu (np. Otylia Jędrzejczak reklamująca telefony komórkowe, gwiazdy muzyki występujące w reklamach Radia ZET, Cindy Crawford reklamująca wodę mineralną Arctic).

Przedstawione wizerunki kobiet w reklamie wzbudzają wiele dyskusji o charakterze etycznym. Największe kontrowersje budzą trzy stereotypy kobiety:

•    kobieta - obiekt seksualny, będąca przedmiotem pożądania mężczyzny, i która musi charakteryzować się odpowiednio atrakcyjnym wyglądem (duży biust, zgrabna figura, dhigie nogi), wyzywającym makijażem, ubiorem;

•    kobieta - kura domowa, zajmująca się usługiwaniem mężczyźnie (przygotowywaniem i podawaniem posiłków, praniem, sprzątaniem, itp.);

•    kobieta - rozrzutna, która zajmuje się wyłącznie wydawaniem pieniędzy, plotkami i prowadzi przyjemne, beztroskie życie.

W reklamach występują również mężczyźni. Ich rola w większości przypadków jest inna niż kobiet. Rzadziej stanowią obiekt estetyczny, częściej-mają za zadanie przedstawiać racjonalne uzasadnienie zakupu. Reklamowy mężczyzna może występować jako:

•    profesjonalista, czyli ekspert w danej dziedzinie;

•    mężczyzna rodzinny, czyli ojciec, mąż lub partner;

•    prawdziwy mężczyzna, czyli macho;

•    gwiazdor znany z życia publicznego.

Profesjonalista jest zazwyczaj osobą doradzającą przy zakupie reklamowanego produktu. Demonstruje go, opisuje jego zalety i zastosowania pozwalające rozwiązać pojawiający się problem (np. mężczyzna pokazujący kobiecie nowy proszek do prania marki Vizir, który umożliwia pozbycie się uporczywych plam, dentysta, który uświadamia matce, jak można zapobiec powstawania próchnicy u dzieci poprzez stosowanie pasty Blend-a-med). W niektórych reklamach profesjonalizm bohatera reklamy jest związany z użytkowaniem przez niego najlepszych produktów (np. woda toaletowa Makler, telefony komórkowe Plus GSM, towarzystwo ubezpieczeniowe Nationale Niderlan-dcn). Profesjonalista jest zawsze ubrany w strój służbowy, tzn. elegancki garnitur lub fartuch lekarza lub farmaceuty. Może być osobą młodą (kojarzy się wtedy z sukcesem zawodowym, poczuciem własnej wartości, potrzebą luksusu) lub starszą (symbolizuje wtedy mądrość, wiedzę, doświadczenie, wykształcenie, tradycję).

Mężczyzna rodzinny to partner w małżeństwie lub ojciec. W pierwszym przypadku służy pomocą partnerce (żonie) w domowych obowią/kiich (np. szoruje łazienkę za pomocą Cillitu, kupuje proszek do prania Bonus) lub uprzyjemnia jej życic (np. przynosząc kawę Nescafe). Jako ojciec jest najwyższym autorytetem w rodzinie, z którym nie należy dyskutować, ponieważ zawsze ma rację (np. „Tata powiedział, że Signal to prawdziwa rewolucja. Tata wie, w końcu jest dentystą”).

Macho reklamuje produkty przeznaczone dla mężczyzn: kosmetyki, samochody, alkohole, papierosy. Powinien być przede wszystkim młody, wysportowany i stanu wolnego, ponieważ taki wizerunek najlepiej kojarzy się z typowo „męskimi produktami”.

Mężczyźni symbolizujący znane osobistości spełniają podobną rolę jak eksperci. Reklamują produkty związane z ich profesją (np. Michael Jordan reklamujący obuwie sportowe i odzież) lub stanowią wzór do naśladowania dla innych (np. David Bec-kham reklamujący Pepsi lub Gilette, Marek Kondrat reklamujący ING Bank Śląski).

Posługiwanie się wizerunkiem mężczyzny w reklamie nie zawsze ma wyłącznic pozytywny charakter. Pojawiają się również reklamy, w których mężczyźni są przedstawiani w niekorzystnym świetle. Za przykład negatywnych stereotypów męskich mogą służyć wizerunki mężczyzny zarozumiałego, czy też do niczego się nicnadającego.

Wykorzystywanie osób w reklamie często związane jest nie tylko z posługiwaniem się ich wizerunkiem, ale polega również na firmowaniu ich imieniem i nazwiskiem pojedynczego produktu lub całej serii produktów. Sytuacja taka występuje w przypadku osób sławnych, np. modelek, aktorek, sportowców. Przykładowo na rynku sprzedawane są kosmetyki marki Gabriela Sabatini (była znana tenisistka) czy też Naomi Campbell (znana modelka).

Mówiąc o etyce wykorzystywania osób w reklamie należy pamiętać, że istnieją tu ograniczenia narzucone przez prawo i etykę zawodową. Z grona osób zaufania publicznego w reklamach nie mogą występować lekarze, adwokaci, radcy prawni i notariusze.

Pytania i ćwiczenia

1.    Jakie wizerunki kobiet mogą być przedstawiane w reklamie? Czym się one charakteryzują?

2.    Jakie wizerunki mężczyzn mogą być przedstawiane w reklamie? Czym się one charakteryzują?

3.    Przeanalizuj reklamy, które dostrzeżesz w swoim otoczeniu i wypełnij poniższą tabelkę 0(1 pow iedz, który z opisanych wizerunków najbardziej Ci się podobał i dlaczego?

Rodzaj produktu	Marka produktu	Opis reklamy	Typ wizerunku człowieka	Cechy prezentowanej postaci	Technika prezentacji reklam	Rodzaj argumontacjl (racjonalny, moralny, emocjonalny)