26 (583)

Rozdział I

W związku z pojęciem postawy niektórzy autorzy wprowadzili także pojęcie preferencje konsumentów. Definiowane są jako „stosowany przez dany podmiot system ocen i priorytetów, który każe jedne z dóbr i usług cenić wyżej od innych i pozwala substytuować je” ⁴⁹. Preferencje stanowią więc pewnego rodzaju skalę ocen i charakteryzuje je wysoka zmienność. Konsument nie ma stałej skali ocen, gdyż preferencje zależą od wielu czynników: poziomu dochodów, statusu, pozycji socjalnej itp.

Wśród subiektywnych uwarunkowań zachowań konsumentów wyróżnia się także przyzwyczajenia, czyli nawyki.⁵⁰

Nawyk interpretuje się jako nabytą zdolność do określonego zachowania. Wynika on z wielokrotnego powtarzania wyuczonej umiejętności i jest zachowaniem szablonowym, nie wymagającym namysłu, koncentracji ani myślenia. Spotykamy wiele takich zachowań w życiu codziennym, np. nawykowe zakupy tych samych dóbr.⁵¹

Określenie czynników determinujących postępowanie konsumentów na rynku wymaga poznania podstawowych cech opisujących konsumenta i elementów otoczenia, w którym konsument podejmuje decyzje. Znajdują one swoje odzwierciedlenie w procesie podejmowania przez niego decyzji zakupu.

1.2. Mechanizm decyzyjny oraz rodzaje decyzji konsumenckich

Kryteria wyboru w procesie podejmowania decyzji są wyrazem celów i potrzeb konsumenta oraz wynikają z jego systemu wartości. Cele życiowe konsumenta przejawiają się w jego potrzebach. Stosownie do przekonań o sytuacji jednostki oraz dostępności ofert, potrzeby są kolejno przekształcane w kryteria wyboru. Natomiast kryteria wyboru są w różnym stopniu konkretyzowane, zależnie od okoliczności, dostępu do informacji oraz stopnia, w jakim konsumenci sami rozstrzygają sporną kwestię potrzeb. Postępowaniem konsumentów kierują różne motywy. W idealnych warunkach konsument próbuje stosować pewne techniczne, prawne, integracyjne, adaptacyjne i wewnętrzne kryteria wyboru przy minimum

⁴⁹ L. Rudnicki, Zachowanie...., op.cit., s.86 ⁴⁰ J. Kramer, Konsumpcja...., op.cit., s.70 ⁵¹ L. Rudnicki, Zachowania...., op.cit.,., s.100

26