30 (558)

68 PODSTAWOWE POJĘCIA I MODELE

3.2.3. MODEL ROZGŁOSU: KOMUNIKOWANIE JAKO POKAZYWANIE I PRZYCIĄGANIE UWAGI

W wielu przypadkach zamiar komunikatora jest prosty: należy uchwycie i utrzymać uwagę odbiorców nie tyle wobec samego przekazu, co wobec samego medium. Tak działając, media masowe realizują cel ekonomiczny: mają pozyskać audytorium dla innych instytucji, głównie handlowych. Uwaga odbiorców stanowi warunek nabywania przez nich jako konsumentów towarów i usług, co w praktyce oznacza pośredni efekt działania mediów -jest nim zwiększanie sprzedaży, a właściwie zwiększanie prawdopodobieństwa pozyskania przez reklamodawców uwagi klientów.

Uwaga

odbiorców

Uwaga

odbiorców

Uwaga

odbiorców

Rys. 19. Model komunikowania jako rozgłosu

Jak wskazał Elliot [1972: 164], komunikowanie masowe jest zazwyczaj czystym spektatorstwem, publiczność to widzowie, nie uczestnicy. Fakt uwagi jest ważniejszy od jakości uwagi (która jest trudna do zmierzenia). Fakt bycia znanym jest często ważniejszy niż treść tego, co jest znane, a moc mediów ustalenia porządku dnia, co znajduje się w centrum uwagi, jest elementem kształtowania świadomości społecznej. Media wkładają wiele wysiłku aby zdobyć uwagę odbiorców; jest to istotny element „logiki mediów" [Altheide i Snów, 1979, 1991].

Model pokazywania i przyciągania uwagi odpowiada percepcji tych odbiorców, którzy w mediach widzą element rozrywki. Spędzają czas „z mediami", uciekając od rzeczywistości. Nie jest to więc tylko model biernego odbioru, ale poszukiwania emocji. Jest moralnie neutralny i nie zakłada transmisji znaczenia. Stąd treść przekazu nie jest tak istotna, jak jego atrakcyjność, dostępność i ekspozycja.