45 (141)

PERSWAZJA 181

Ekspertem jest osoba spostrzegana jako posiadająca wyróżniające się w danej dziedzinie: zdolności, wiedzę i/lub doświadczenie.

rzeganiu nadawcy jako eksperta* sprzyja manifestowanie przez niego kompetencji iz płynny i szybki sposób mówienia, niezależnie od tego... jak sensowna jest treść i.wiedzi (Erickson i in., 1978). Odbiorca używa wówczas następującego skrótu my-;go: „Szybko i płynnie mówi, znaczy - zna się na rzeczy”. Prawdopodobnie ten lik powoduje, że adwokaci, którzy wygrywają większość bronionych przez siebie sądowych, charakteryzują się „gładką mową”, posługując się zresztą terminami, ławnicy ani publiczność nie rozumie. Używają oni bowiem profesjonalnego żargo-: abstrakcyjnych pojęć. Cooper i zespół (1996) udowodnili, że nie tylko adwokaci, ale eksperci w danej dziedzinie powoływani przez sąd w roli świadków, skuteczniej ikonują ławników, jeśli mówią niemal niezrozumiałym dla nich językiem; im bardziej rozumiałym, tym większy odnoszą sukces!

Wzbudzać zaufanie

fcdawca wiarygodny to także osoba godna zaufania, czyli taka, która perswaduje daną lEiirr bez intencji odniesienia korzyści osobistych, lecz tylko korzyści dla odbiorcy fcampbell, 1995).

Nadawca budzący zaufanie to ten, który spostrzegany jest jako nieposia-dający wobec odbiorcy żadnych uprzedzeń i którego intencje są szczere, czyli zorientowane przede wszystkim na dobro odbiorcy.

ty z dwóch nadawców ma „czyste” intencje, perswadując zaprzestanie palenia: leczy biznesmen reprezentujący firmę produkującą plastry redukujące żądzę zapaleni papierosa, jaka pojawia się po zaprzestaniu tego nałogu? Lekarz nie odniesie ■pecjalnych korzyści ze skutecznego perswadowania pacjentom, by zaprzestali palenia, pesii wszyscy byli pacjenci będą zdrowi, po prostu będzie musiał zamknąć interes! Biz-feesmen z kolei zarabia forsę na ich nowo wytworzonym przekonaniu, że palenie szko-[ićri. gdyż po zaprzestaniu palenia, aby zwalczyć pragnienie papierosa, będą oni kupować ■■astry. A więc ten ostatni ma wyraźny interes w nakłonieniu danej osoby do zaprzestali palenia. Odbiorca jednak o tym nie myśli; koncentruje się jedynie na obiecywanych Im korzyściach i nie dostrzega braku wiarygodności tego nadawcy.

Wiarogodność nadawcy - jak dowodzą badania (Pratkanis i in., 1992) - jest czynnikiem, którego niezbędność dla skuteczności perswazji podważa zjawisko zwane efektem eśpienia Polega ono na tym, że informacja pochodząca od niewiarygodnego nadawcy nie wywiera zbyt dużego bezpośredniego wpływu na odbiorcę, lecz z czasem, gdy zapomina h:r. o tym, jakie było źródło informacji, komunikat może się „obudzić po drzemce”. Dlate-g: czytanie brukowców czy oglądanie seriali telewizyjnych, a także filmów fabularnych

’ Ciekawe jest, że odbiorcy dają się łatwo oszukać w sprawie fachowości nadawcy; piszę o tym w rozdziale u zachowaniach konsumenta.