62 (91)

rynek, w popularnie pojmowanym jego znaczeniu¹²⁰. Proces komunikacji marketingowej zorientowany jest raczej na stworzenie wspólnych poglądów i opinii na aktualny stan i przyszłość miasta. Nie ma on na celu przyciągnięcie klientów oferty miejskiej¹²¹, choć często zgodnie z założeniami strategicznymi lokalnego rozwoju gospodarczego stanowi wstępny etap promocji skierowanej na zewnątrz, budowanej później na podstawie poczucia lokalnej wartości miejscowych zasobów.

Koncepcja promocji miasta nie może być całkowicie utożsamiana z odpowiadającym jej przez analogię procesem komunikacji marketingowej w przedsiębiorstwie. Wynika to przede wszystkim z porównania celów promocji miasta i firmy. Niektóre z nich są wspólne, będąc niejako ogólną cechą procesu promocji, inne wynikają z różnic porównywanych przedmiotów działań promocyjnych. Listę przykładowych celów promocji zawiera tabela 3.

Koncepcja działań promocyjnych realizowanych przez władze miasta nie stanowi sama w sobie przedmiotu działań, lecz wynika ściśle z lokalnej strategii rozwoju, obejmującej wiele zagadnień kształtujących realia zintegrowanego rozwoju miasta. W tym sensie promocja stanowi część strategii marketingowej lub może być nawet jedną ze strategii funkcjonalnych, zorientowanych na realizację określonych funkcji wynikających z zamierzeń strategii ogólnej. Dobór działań promocyjnych musi uwzględniać interesy wszystkich zainteresowanych liderów lokalnych odgrywających istotną rolę w tworzeniu pożądanej przyszłości miasta, zwłaszcza zaś tych, którzy partycypują w kosztach kampanii promocyjnej.

Przedmiotem oferty promocyjnej, wynikającej z zamierzeń strategii lokalnego rozwoju gospodarczego, staje się potencjał lokalny możliwy do wykorzystania przez nabywców oferty. Jego użycie, będące teoretycznie dowolną sprawą nabywcy oferty miasta, faktycznie jest mocno ograniczone do wyznaczonych realiów strategicznych. Określają one bowiem zarówno przyczyny i możliwości działania (będąc tym samym granicami wolności gospodarczej klienta), jak i ewentualne, dopuszczalne jego skutki.

¹²⁰    Rynek rozumiemy tu jako "[...] proces przy pomocy którego kupujący i sprzedający określają co chcą sprzedać lub kupić i na jakich warunkach", za D. Kamerschen, R. McKenzie, C. Nar-dinelli [1991],

¹²¹    Przy założeniu, iż członkowie lokalnej społeczności stanowią gminę miejską, więc informowanie i przekonywanie ich do lokalnych walorów stanowi jedynie "pouczanie" właściciela o zaletach jego własności i przypomina bardziej consulting niż działania promocyjne.