72 (57)

208 WPŁYW SPOŁECZNY

Pojęcie inokulacji postaw wprowadził McGuire (1964), dowodząc jej efektywności na przykładzie odporności na „ataki” wobec truizmów, takich jak przekonania o pozytywnych skutkach mycia zębów po każdym posiłku. Później technikę tę skutecznie stosowano także w cełu uodpornienia odbiorcy na wpływy nieprawdziwego eksperta (Eagly i in., 1993).

Zjawisko uodporniania postaw stało się w USA podstawą praktycznych zastosowań w walce z rozprzestrzenianiem się palenia papierosów przez nastolatków w latach 1970-1980. Dotyczyło to szczególnie grupy dwunastolatków, w której odnotowywano największy przyrost palenia. McAlister i współpracownicy (1980) uczyli licealistów, jak mają pomagać w uodpornieniu się przeciw paleniu papierosów swoim młodszym kolegom z klasy siódmej. W jednej z takich strategii dzieci odgrywały scenkę, w której sied-mioklasista przezywany był ironicznie „pędrakiem”, gdy odmówił wzięcia papierosa. Starsi koledzy uczyli go, by odpowiadał: „Byłbym »pędrakiem« raczej wtedy, gdybym zapalił papierosa po to, by zrobić na was wrażenie”. Po wielu takich uodpamiających sesjach prawdopodobieństwo rozpoczęcia palenia u uczniów uczestniczących w tym treningu okazało się o połowę mniejsze niż u nastolatków z innej szkoły niepoddanych procesowi inokulacji. Podobne akcje prowadzono w związku z zagrożeniem młodzieży perswazją zorientowaną na używanie narkotyków.

5.5.2.3 Sprawdzenie zasadności perswazji

Od dłuższego czasu obserwuje się na całym świecie bombardowanie dzieci reklamami zabawek i produktów żywnościowych (por. Kącik faktów i komentarzy w rozdziale o zachowaniach konsumenta). Dzieci wierzą w cudowne walory reklamowanych towarów i wymuszają na rodzicach ich kupowanie. Feshbach (1980) zaproponowała strategię, która uodporniłaby dzieci na taką perswazję. Uczyła ona dzieci ze szkoły podstawowej odporności na perswazję marketingową poprzez proponowanie im sprawdzenia prawdziwości treści przekazu, a mianowicie stwierdzenie, czy zabawka przed chwilą reklamowana zrobi to w rękach dziecka, co zrobiła w tej reklamie. Następnie dzieci dyskutowały, dlaczego tego nie zrobiła. Najczęściej zabawka nie robiła reklamowanej „sztuczki” w ogóle lub efekt jej był dużo mniej fascynujący niż oglądany w reklamie. W rezultacie dzieci były w stanie bardziej realistycznie oceniać reklamy; częściowo uodporniły się na nieograniczoną wiarygodność reklam kierowanych do młodego odbiorcy.

Strategia sprawdzania zasadności perswazji polega na umożliwieniu jednostce zanalizowania przekazu w taki sposób, by stwierdziła, czy jego elementy są wiarygodne. Jedną z form jest osobiste sprawdzenie, czy produkt istotnie posiada wymienione cechy i funkcje, drugim jest sprawdzenie, czy autorytet przekazujący informacje jest rzeczywistym autorytetem.

Sagarin i Cialdini (2002) posłużyli się w swoim badaniu techniką uodparniania odbiorcy polegającą na rozpoznawaniu zasadności perswazji poprzez uczenie rozróżniania prawdziwego autorytetu występującego w reklamie od autorytetu sfingowanego, oszukańczego. Autorytet musiał „zdać” dwa testy. Przede wszystkim musiał być autentyczną