99 (34)

-    opisowe - sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów na rynku,

-    wyjaśniające - poszukiwanie związków pomiędzy zdarzeniami na rynku,

-    prognostyczne - przewidywanie zmian zdarzeń i procesów na rynku,

-    innowacyjne - wskazywanie możliwości i dostarczanie nowych pomysłów,

-    kontrolne - ocena skutków działań marketingowych¹⁶³.

Wszystkie one składają się na proces pozyskiwania przez wytwórcę informacji z rynku, takich, które konieczne są dla jego dalszej działalności, gdyż wpływają na sprzedaż jego oferty. Kształtują cechy produktu tak, by odpowiadał w pełni zapotrzebowaniu, ustalają jego cenę na poziomie zapewniającym zysk wytwórcy i właściwy poziom pozyskanych korzyści dla nabywcy, kierują go do pożądanych kanałów dystrybucji itd.

Działania promocyjne, stanowiące część działalności marketingowej, wykorzystują informacje dostarczane w wyniku realizacji badań marketingowych, które stają się tym samym źródłem wiedzy podmiotów promocji i wykonawców zadań promocyjnych. Jest to najpopularniejszy i najskuteczniejszy sposób realizowania koncepcji promocji w części dotyczącej informowania wytwórców o reakcji klientów na produkt, określaniu ilościowym zapotrzebowania, preferowanych formach, wersjach czy odmianach, wreszcie o przyszłych oczekiwaniach wobec dobra zaspokajającego określone potrzeby. Informacje te stanowią podstawę formułowania przekazu promocyjnego, który stanowi efekt połączenia danych, jakimi wytwórca chce scharakteryzować przedstawianą ofertę oraz informacji o zawartych w niej korzyściach w pożądanej przez potencjalnych nabywców formie.

Sygnały zbierane z rynku stanowią o intensywności i częstotliwości nadawania przygotowywanego przekazu, ustalając tym samym harmonogram kampanii promocyjnej. Ma to w konsekwencji również znaczący wpływ na ilość zasobów i środków, jakich wymaga realizacja celów promocyjnych. W ten sposób badania marketingowe przyczyniają się także do określania budżetu promocyjnego.

W procesie promocji miasta zbieranie informacji odbywa się w kilku etapach, będąc określone realizacją zamierzeń promocyjnych wynikających ze strategii rozwoju, a zapisanych w programie promocji. Uwzględnia się w pracach dane o ofercie miasta stanowiące rezultat analizy strategicznej bądź innych badań o znaczeniu całościowym i zorientowanych na rozważanie w dłuższym czasie. Wnioski z takich opracowań stanowią podstawę ustalania zbioru infor-¹⁶³ E.Duliniec [1995, s. 18-20],

99