9 (111)

Stereotyp płci we współczesnej prasie kobiecej (lingwistyczno-kulturowe aspekty...) 423

medialny odwołuje się do wybranych cech socjologicznych odbiorcy i oferuje mu określony wizerunek kobiety. Czynnikiem decydującym jest tu funkcja marketingowa, zmierzająca do pozyskania/utrzymania określonego, zaprojektowanego grona odbiorców. Zorientowany perswazyjnie wizerunek musi być więc wyrazisty dla odbiorcy, często eksponuje skrajności, by ułatwić identyfikację z postawą tradycyjną lub nowoczesną. Jednak biorąc pod uwagę fakt, iż obie postawy mają wiele nowych, nieobecnych w istniejących stereotypach cech (które składają się często na „postawę środka”), można mówić tu również o wartości poznawczej. Medialne wizerunki kobiet pełnią funkcję „porządkującą”, „orientacyjną”, a mianowicie pozwalają czytelniczkom odnaleźć się (dzięki uproszczeniom) w pluralistycznym kontekście współczesnej kultury.

W analizowanych tekstach zauważalne są zmiany jakościowe treści stereotypu: następuje widoczne przeniesienie akcentów ze sfery „być” na hedonistyczne, konsumpcyjne „mieć”. Przeobrażenia dotyczą wybranych płaszczyzn, w szczególności ról społecznych i rodzinnych, a także cech psychicznych, np. 1. kobieta-strażnik domowego ogniska, dziś: zacieranie wyraźnych podziałów ról kobiecych i męskich, modele partnerskie związku; dom jako wnętrze, a nie miejsce pielęgnowania więzi między członkami rodziny; 2. kobieta jako płeć piękna, dziś: kobieta jako ciało, „wygląd”; 3. kobieta-żona, dziś: partnerka, singielka; 4. kobieca emocjonalność, dziś: rozsądek, pragmatyzm; 5. kobieta-matka: przełamywanie paradygmatu romantycznego, martyrologicznego matki-Polki, zgodnie z którym rola ta była powinnością, poświęceniem; dziś: macierzyństwo traktowane jako wybór, który nie wyklucza aktywności w innych sferach.

Kolejna zmiana dotyczy kierunku wartościowania, np. 1. matka-Polka jako synonim postawy konserwatywnej zyskuje konotacje raczej pejoratywne, ewentualnie żartobliwe w przypadku, gdy mowa o kobietach niezależnych, świadomie rezygnujących na jakiś czas z kariery; 2. szacunek wynikający z wieku zmienia się na zanegowanie starości, gloryfikację młodości: faktycznej lub umiejętnie wykreowanej.

Na płaszczyźnie językowej zmiany „starych” stereotypów uobecniają się w: 1. wartościowaniu propagowanych wizerunków już na poziomie klasyfikacji czasopism; stosowane leksemy: tradycyjny, luksusowy, nowoczesny mają wyraziste konotacje wartościujące, które wytwarza ich obieg w reklamie; 2. nowych leksemach lub zmianie znaku wartości i znaczenia istniejących: bizneska, singielka, kontrolowana wpadka ('ciąża zaplanowana’), look ('wystylizowany wygląd’), wolny związek, partner, neutralizacji określenia stara panna (m.in. dzięki leksemowi singielka)^{1 2}.

(wizerunek oczekiwany) ma cechy pozytywne: inteligentna, wrażliwa, zadbana, subtelna, niezależna, czuła, zmysłowa. Ważny jest jej wygląd zewnętrzny: zadbana, elegancka oraz seksualność: zmysłowa, seksowna, atrakcyjna. Kreacje kobiety w analizowanych tekstach bliższe są cechom kobiety prawdziwej.

Powyższe analizy mają charakter rekonesansu badawczego, a wynikające z nich wnioski stanowić mogą jedynie punkt wyjścia dla dalszej empirycznej weryfikacji przemian stereotypów płci i ewentualnych badań porównawczych - szerszych materiałowo (wszystkie środki masowego przekazu) oraz chronologicznie; zapewne interesujące wyniki badawcze dałoby również ustalenie autostereotypu i heterostereotypu, czyli profilu żeńskiego i męskiego kobiety.