BadaniaMarketKaczmarczyk5

3)    metody budowy instrumentów pomiarowych,

4)    metody zbierania danych,

5)    metody redukcji danych,

6)    metody analizy danych,

7)    metody prezentacji i oceny wyników badania.

Większość badanych problemów wymaga zastosowania metod z każdej spośród wymienionych grup. Jeżeli chcielibyśmy przeprowadzić analizę danego rynku za pomocą metod statystycznych, to najpierw należy zebrać dane z określonych źródeł za pomocą odpowiednich metod zbierania danych. Całe postępowanie badawcze należy uprzednio starannie zaprojektować przy użyciu jeszcze innych metod.

W świetle dokonanej klasyfikacji metod badawczych różnica między pojęciami badanie rynku a analiza rynku staje się bardzo konkretna i jednoznaczna: badanie rynku jest wieloetapowym procesem badawczym określonego rynku (w naszym przypadku — procesem siedmioetapowym), a analiza rynku, czyli analiza danych o rynku, jest tylko jednym z etapów tego procesu — etapem szóstym. Podobnie interpretujemy metody badań innych zjawisk, silniej lub słabiej związanych z rynkiem. Na przykład odpowiednio mówimy o badaniu konkurencji i analizie konkurencji, badaniu reklamacji i jej analizie, badaniu produktu i analizie produktu. badaniu i analizie cen. Pojęcie badań marketingowych jest więc szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”. Pojęcia te (a także niektóre inne z zakresu badań marketingowych) są w literaturze i praktyce polskiej używane niejednoznacznie, np. badania i analizy rynku, lub też ankietę utożsamia się z kwestionariuszem.

Każdy zrealizowany proces badania przyczynia się do zwiększenia doświadczeń i pozwala wyciągnąć wnioski przydatne w następnych badaniach marketingowych. Dotyczy to zwłaszcza badań ciągłych i okresowych, nawet tych prowadzonych na zlecenie. W przykładzie 2.2 zilustrowano wykorzystanie doświadczeń z poprzednich badań lokalnych środków masowego przekazu, prowadzonych okresowo przez firmę Eurotest.

Opracowany w pierwszej fazie badania, a następnie zatwierdzony projekt jest realizowany na kolejnych sześciu etapach pokazanych na rysunku 2.2. Kolejne dwa etapy, czyli dobór próby i budowa instrumentu pomiarowego, należą do prac przygotowawczych. Projekt badania wraz z dobraną próbą i zbudowanym instrumentem pomiarowym stanowią podstawę do przejścia do fazy realizacji badania w terenie.

Pierwszym etapem realizacji badania jest zbieranie danych za pomocą przeprowadzania pomiarów. Nie można zebrać danych bez pomiarów określonych źródeł. Przestrzega się zasady rozpoczynania zbierania danych ze źródeł łatwo dostępnych i przy małych kosztach. Dane takie można zwykle uzyskać ze źródeł wtórnych. Dane ze źródeł wtórnych analizuje się często już na etapie projektowania badania, zwłaszcza w celu definiowania problemów' decyzyjnych i badawczych.

35