BadaniaMarketKaczmarczyk7

wanie tej metody ma się przyczynić do polepszenia jakości danych uzyskiwanych w rezultacie badań przeprowadzanych z zastosowaniem ankiety pocztowej, przez minimalizowanie jej ograniczeń i wad. Do podstawowych elementów metody całościowej jej autor zalicza zastosowanie listu przewodniego (wprowadzającego) o personalnym charakterze, przygotowanie atrakcyjnego oraz łatwego pod względem formalnym kwestionariusza ankietowego, a także zastosowanie trzech monitów (przypomnień) w ściśle określonych odstępach czasu. Pierwsze przypomnienie należy wysłać po siedmiu dniach od pierwszej wysyłki; drugie po upływie następnych dwóch tygodni (wraz z nowym egzemplarzem kwestionariusza), a trzecie — po upływie kolejnych czterech tygodni, czyli łącznie po siedmiu tygodniach od pierwszej wysyłki. Trzeciemu monitowi również towarzyszy nowy egzemplarz kwestionariusza, a ponadto jest on wysyłany przesyłką poleconą.

Swoją metodę całościową D.A. Dillman przetestował, przeprowadzając 50 badań, w których metodą zbierania danych była ankieta pocztowa. Badania te zostały przeprowadzone w Stanach Zjednoczonych na różnych próbach i dotyczyły różnych tematów. Zastosowane w nich kwestionariusze ankietowe zawierały od 25 do 238 pytań, które rozmieszczano na 1 do 26 stron. Średni procent odpowiedzi w tych badaniach wyniósł 74% (najniższy 50%, a najwyższy — 94%). Okazało się też, że odsetek ten jest nieco niższy w przypadku badań opartych na próbach pobranych z populacji generalnej (średnio 70%) niż w przypadku badań opartych na próbach pobranych z populacji jednorodnych reprezentujących określone grupy społeczne, np. lekarze, studenci, nauczyciele (średni procent zwrotów — 77%). Wynika stąd, że ani długość kwestionariusza (optymalna jego długość, zdaniem D.A. Dillmana wynosi 10-12 stron), ani zawarta tematyka nie mają większego wpływu na poziom reakcji respondentów na ankietę pocztową. Doświadczenia D.A. Dillmana potwierdzają więc dodatkowo wnioski wynikające z omówionej wcześniej tablicy 4.10 prezentującej doświadczenia innych badaczy.

METODY SZACOWANIA BBO. Stosowanie metod redukcji błędu braku odpowiedzi, zwłaszcza metod przypominania, powoduje niejednostajność odpowiedzi w czasie, co pokazano na rysunku 4.12 za pomocą pofalowanej krzywej.

Pierwsza, zwykle największa, fala jest wynikiem pierwszej wysyłki kwestionariuszy do dobranej próby respondentów. Pozostałe fale są rezultatem operacji przypominających. Po każdej fali odpowiedzi badacz analizuje skuteczność dotychczasowego pomiaru przez porównanie tej części próby, która nie została zmierzona z powodu braku odpowiedzi, z tą, która została zmierzona. Jeżeli po wykorzystaniu wszystkich możliwości redukcji BBO brak odpowiedzi jest w dalszym ciągu na tyle duży, że mógłby wpłynąć na ostateczne wyniki badania i podejmowane na ich podstawie decyzje, stosuje się jedną z metod szacowania BBO¹⁴. Za najbardziej efek-

¹⁴ Powołując się na wyniki innych badań, J.S. Armstrong i T.S. Overton (Estimating Nonresponse Bias in Mail Suweys, „Journal of Marketing Research” 1977, August), twierdzą, że względnie

197