BadaniaMarketKaczmarczyk3

Ten punkt widzenia stał się przyczyną uogólnienia pojęcia pomiaru. Jeżeli do zbierania danych używa się głównie zmysłów, zwłaszcza wzroku, to taki pomiar określa sic mianem obserwacji, pozyskiwania danych ze źródeł wtórnych, degustacji ilp. Ujęte w tablicy 2.3 sztuczne instrumenty konwencjonalne są podstawowymi instrumentami w badaniach marketingowych.

Coraz częściej w badaniach marketingowych są stosowane instrumenty mechaniczne, takie jak wizometry, psychogalwanometry, specjalne kamery filmowe, skanery. Większość z nich pokazuje wyniki pomiarów za pomocą wskaźników ekranowych (komputery, projektory), wskaźników cyfrowych, świateł kontrolno--sygnalizacyjnych.

Wyniki pomiarów wykonywanych za pomocą instrumentów mechanicznych nie wydają się niczym nadzwyczajnym. Nie wszyscy natomiast uświadamiają sobie, że podobnymi instrumentami są takie instrumenty konwencjonalne, jak kwestionariusz, test czy dziennik. Respondent poddany pomiarowi za pomocą testu odpowiada na wiele pytań, a za odpowiedzi otrzymuje pewną liczbę punktów. Punkty te zlicza sic zgodnie z przyjętymi regułami i otrzymuje się jedną liczbę opisującą np. stopień niechęci do nowego produktu. Jeżeli badacz przestrzega zasad posługiwania się testem, to instrument ten można porównać do wagi strzałkowej. Wynik pojawia się automatycznie, ale nie na tarczy, lecz we właściwej rubryce.

Podstawowym warunkiem prawidłowej konstrukcji instrumentu, zwłaszcza konwencjonalnego, jest dostosowanie odpowiednich skal do instrumentu oraz instrumentu do tych skal. Czynność tę nazywa się cechowaniem instrumentu. Instrument pomiarowy wart jest co najwyżej tyle, ile jest warta skala, według której instrument jest cechowany. Konstruowanie instrumentu pomiarowego musi być zatem poprzedzone konstruowaniem odpowiednich skal, w zależności od sformułowanych pytań lub innych bodźców. Nieprzestrzeganie warunków budowy instrumentów pomiarowych prowadzi zwykle do popełnienia błędów i obniżenia wiarygodności badania.

3.2

Poziomy i wiarygodność pomiaru

Pomiar polega na przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

W zależności od rodzaju symboli (liczby, znaki, nazwy) i sposobu ich przyporządkowania cechom mierzonych obiektów wyróżnia się cztery poziomy pomiaru. Poziomy pomiaru są wyznaczone przez, zastosowane skale pomiarowe: nominalną,

83