BadaniaMarketKaczmarczyk!6

Każda gospodyni była proszona o przeczytanie przedstawionej jej listy zakupów, a następnie opisanie charakteru i osobowości kobiety, która tych zakupów dokonała. Dane zawarte w tablicy 4.12 wykazują dość znaczne różnice. Wynika z nich, że osobowość kobiety dokonującej zakupu nowej kawy instant została wyraźnie negatywnie oceniona przez ogół gospodyń, które nie były przyzwyczajone do nowego produktu. Postawy ogółu gospodyń zostały przy tym ujawnione w sposób pośredni, podświadomy. Podobne badania, przeprowadzone później, potwierdziły podane rezultaty.

W metodzie osoby trzeciej stosuje się też test wizerunkowy. Test ten składa się z zestawu fotografii przedstawiających osoby bez żadnego szczególnego tła, ani bez zaangażowania w specyficzne sytuacje przedstawiające zakupy, spacer, rozmowy itp. Zestawy fotografii mają stymulować respondentów do wyrażania swoich odczuć wobec badanych problemów. Odczucia te są wyrażane niejako przez osoby przedstawiane na fotografiach, a więc osoby trzecie. Osoby te często stanowią wizerunek użytkownika produktu. Istnieją dwa rodzaje testów wizerunkowych: test wizerunkowy zmienny i test wizerunkowy stały. Test wizerunkowy zmienny składa się ze zmiennego zestawu zdjęć; do każdego problemu badawczego jest dobierany inny zestaw fotografii. Test wizerunkowy stały składa się z jednego, stałego zestawu zdjęć używanego do pomiarów w różnych badaniach. Jednakże zestawy są dostosowane do określonych, charakterystycznych grup respondentów, np. jeden zestaw jest używany dla dorosłych, inny dla konkretnej grupy zawodowej, a jeszcze inny dla określonej grupy młodzieżowej. Zadaniem respondentów jest przypisanie postaciom z fotografii konkretnych produktów lub usług i wyjaśnienie przyczyn ich zakupu. Respondenci opisują również bliżej osoby z fotografii, dokonując podświadomej projekcji własnych odczuć na odczucia osoby przedstawionej na zdjęciu. Na przykład respondentka zadowolona z zakupionego odkurzacza skojarzy to odczucie ze zdjęciem zadowolonej kobiety. Dodajmy, że pomiary przeprowadzane za pomo-cątestówwizenmkowycł^ć^rowadzon^^njpach^rajczęście^^ramacłvw^w^

7łó\^rupowycłr^™

Metoda personifikacji i animizacji. Metoda ta jest także nazywana metodą an-tropomorfizacji; służy do ujawniania rzeczywistych wyobrażeń (wizerunków) produktów i usług lub ich marek. Do tego celu wykorzystuje się wyobrażenia i skojarzenia produktów (marek) z cechami ludzkimi i zwierzęcymi. Pomiary tych wyobrażeń prowadzi się za pomocą takich instrumentów, jak test chińskiego portretu, test party gamę, test family gamę oraz test skojarzeń ze zwierzętami.

Test chińskiego portretu przedstawia konkretne produkty; zadaniem respondentów jest wyobrażenie sobie tych produktów lub ich marek jako osoby. Badacz prosi następnie o bliższą charakterystykę tej osoby z uwzględnieniem takich jej

²⁷ Bardziej wyczerpująco testy wizerunkowe zostały przedstawione przez T.L. Greenbauma, The Handbook for Focus Group Research, Lexington Books, New York 1993, s. 105-110 oraz A.M. Nikodemską-Wołowik, jw., s. 188-189.

216