BadaniaMarketKaczmarczyk51 R7

Rozdział

Organizacja badań marketingowych

Organizacja działalności badawczej może mieć dwojaki charakter. W pierwszym przypadku są to badania prowadzone przez różne przedsiębiorstwa i instytucje na własne potrzeby, w drugim zaś badania prowadzone przez wyspecjalizowane firmy dla zleceniodawców. W wielu przedsiębiorstwach te dwa rodzaje badań są prowadzone jednocześnie. Prezentowane w tym rozdziale stwierdzenia są w większości oparte na doświadczeniach przedsiębiorstw amerykańskich i brytyjskich, ponieważ działalność badawcza jest najdłużej prowadzona i najlepiej rozwinięta w tych właśnie krajach.

7.1

Organizacja badań w przedsiębiorstwie

Organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie zależy od jego wielkości, zakresu działalności i ogólnej struktury organizacyjnej. Nie ma optymalnej organizacji w zakresie badań — poszczególne przedsiębiorstwa organizują działalność badawczą w zależności od potrzeb oraz od tego, jak są zorganizowane inne działania przedsiębiorstwa. Tak więc część przedsiębiorstw prowadzi badania w wąskim zakresie, zlecając większość z nich firmom badawczym. Wiele przedsiębiorstw ma zaledwie jednoosobowy dział badawczy. Inne mają rozbudowane działy badawcze z dużą liczbą specjalistów, co zaspokaja większość potrzeb decydentów. Przykładem jest tu duża firma amerykańska General Foods zatrudniająca w swojej centrali około 200 specjalistów w zakresie badań marketingowych. W tablicy 7.1 podano wyniki badania przeprowadzonego w Stanach Zjednoczonych w 1983 roku. ilustrujące strukturę badań marketingowych w różnych grupach przedsiębiorstw.

Struktury organizacyjne przedsiębiorstw w zakresie badań marketingowych mogą przyjmować różny stopień centralizacji. Struktury silnie scentralizowane cha-

351