CCF20090610097

populacji nie podlegających przymusowi konsumentów bez uwzględnienia icli życzeń dotyczących towaru. Z całą pewnością instytucje religijne mogą jeszcze liczyć na tradycyjne więzi, powstrzymujące pewne grupy populacji przed zbyt daleko idącą swobodą przy religijnym wyborze — w kategoriach rynku jest to jeszcze silne wśród pewnych grup „starych konsumentów” „przywiązanie do wytworu”. Ponadto religijne instytucje mogą do pewnego stopnia powstrzymywać zniechęcenie wśród tych samych grup za pomocą swoich własnych działań promocyjnych. Tym niemniej, podstawowa konieczność przyjęcia pozycji zabiegającej o publiczność oznacza, iż została wprowadzona kontrola konsumenta nad produktem podlegającym sprzedaży.

Oznacza to ponadto, że do sytuacji został wprowadzony element dynamiczny — zasada zdolności do zmian, o ile nie zmiany, która jest wewnętrznie szkodliwa dla religijnego tradycjonalizmu. Innymi słowy, w tej sytuacji coraz trudniejsze staje się podtrzymanie tradycji religijnych jako niezmiennej prawdy. Na to miejsce do sfery religijnej przenika dynamika preferencji konsumenta. Religijne treści stają się przedmiotem „mody”. Niekoniecznie musi to oznaczać, że nastąpi gwałtowna zmiana bądź też,' że będzie się rezygnować z zasady niezmienności w sensie teologicznym, lecz raz na zawsze do sytuacji została wprowadzona możliwość zmiany. Są szanse, że wcześniej czy później ta możliwość się zrealizuje i że możliwość będzie w końcu legitymizowana na poziomic teologicznego teoretyzowania. Oczywiście jedne grupy przyjmą to łatwiej niż inne (np. łatwiej protestanci niż katolicy), lecz żadna grupa nie może całkowicie tego skutku uniknąć.

Dynamika preferencji konsumentów sama w sobie nie określa rzeczywistych treści — po prostu zakłada, iż w zasadzie są one podatne na zmianę, bez określania jej kierunku. Jednakże we współczesnej sytuacji istnieje kilka innych czynników, które mają rzeczywisty wpływ na charakter tej zmiany. Preferencje danych konsumentów odzwierciedlają stopień, w jakim ich świat jest zsekularyzowany. Oznacza to, iż będą oni przedkładać ponad inne te produkty religijne, które mogą harmonizować z zsekularyzowaną świadomością. Będzie to oczywiście różnić się w zależności od warstwy społecznej, która służy jako klientela różnych instytucji religijnych. Na przykład oczekiwania konsumenta wywodzącego się z wyższej klasy średniej z przedmieść w Ameryce są inne w tym względzie niż oczekiwania konsumenta wywodzącego się z terenu rolniczego Południa. Biorąc pod uwagę zróżnicowanie stopnia sekularyzacji różnych warstw, odmiennie będzie się przedstawiać sekularyzujący wpływ tych warstw jako konsumentów religijnych. Lecz tak jak sekularyzacja ma charakter globalnego trendu, tak też modyfikowanie w kierunku sekularyzacji jest globalną tendencją dla treści religijnych. W przypadkach krańcowych (jak w liberalnym protestantyzmie i judaizmie) może to prowadzić do celowego usunięcia z tradycji religijnej wszystkich bądź prawie wszystkich elementów „nadprzyrodzonych” i legitymizowania dalszego istnienia instytucji, która kiedyś uosabiała tradycję, w czysto świeckich terminach. W innych przypadkach może to właśnie oznaczać, że odchodzi się od akcentowania „nadprzyrodzonych" elementów bądź też spycha się je na plan dalszy, podczas gdy instytucję „sprzedaje się” pod etykietą wartości bliskich zsckularyzowanej świadomości. Dla przykładu, Kościół katolicki jest oczywiście mniej gotowy do „demitologizowania” swoich treści aniżeli większość jego protestanckich konkurentów, lecz zarówno tradycyjny katolicyzm, jak i „postępowy” protestantyzm można skutecznie reklamować jako wzmacniające moralną tkankę narodu albo jako przynoszące różne korzyści psychologiczne („spokój myśli” i tym podobne).

Inny rzeczywisty wpływ wynika z instytucjonalnego „ulokowania” religii we współczesnym społeczeństwie. Odkąd społecznie znacząca „od-powicdniość’Yre/cvance) religii dotyczy przede wszystkim sfery prywatnej, preferencje konsumentów odzwierciedlają „potrzeby” tejże sfery. Oznacza to, iż religię można o wiele łatwiej sprzedać, jeżeli ukaże się ją jako „odpowiednią” dla życia prywatnego, aniżeli wówczas, gdy reklamuje się ją jako umożliwiającą określone zastosowania w dużych instytucjach publicznych. Jest to szczególnie ważne dla moralnych i terapeutycznych funkcji religii. W rezultacie instytucje religijne przystosowują się do moralnych i terapeutycznych „potrzeb” jednostki w jej prywatnym życiu. Wyraża się

195