CCF20091108003

juz wyszKoiony psycnoiog. /asiosowmur iccnniK pmjcKcyjnycn uo nauama zacnowmi klientów niejednokrotnie oku/ulo się owocne. Agencje reklamowe nie publikuji| jednak informacji o swych porażkach i trudno jest ocenić wartość tych technik.

Obserwowanie zachowań konsumentów

Badania sondażowe oraz techniki projekcyjne mają wspólne wady. Pokazują jedynie, co ludzie mówią o tym, w co wierzą lub co mówią o tym, co zrobią, Intencje wyrażane w taki sposób nie zawsze pokrywają się z zachowaniami, Właśnie dlatego niektórzy psychologowie uważają, że najlepszym sposobem badania zachowań konsumentów jest obserwowanie, co ludzie rzeczywiście robią podczas nabywania produktu, lub jak wyrażają swe preferencje przy wyborze takiego a nie innego produktu.

Nabywanie produktu

Zdrowy rozsądek sugeruje, że akceptacja nowego produktu lub kampanii reklamowej znajdzie swe odbicie w wielkości sprzedaży. Na przykład, jeśli sprzedaż pasty do zębów podwoiła się w okresie 6 miesięcy od rozpoczęcia kampanii reklamowej, to jest to niewątpliwy dowód jej sukcesu. Dopóki jednak inne zmienne, które mogą wywierać wpływ na sprzedaż, nie są kontrolowane, nie możemy twierdzić, że nowy sposób reklamowania towaru był wyłącznie - lub w dużej mierze - powodem wzrostu sprzedaży.

W sklepach i supermarketach często umieszcza się obserwatorów, których zadaniem jest bezpośrednia obserwacja zachowań przy nabywaniu towarów. Na przykład, badacze przyglądali się matkom z małymi dziećmi, które kupowały płatki śniadaniowe i drobne przekąski. W ponad 65% przypadków to dzieci prosiły o określony produkt. W ponad 50% przypadków mamy kupowały produkty na życzenie dzieci. Ten rodzaj informacji jest szczególnie cenny, ponieważ pokazuje, że to do dzieci - a nie do osób dorosłych - powinny być kierowane reklamy płatków śniadaniowych i małych przekąsek. Gdyby zadano matkom bezpośrednie pytanie dotyczące zakupów prawdopodobnie odpowiedziałyby, że to one wybierały produkty. W ten sposób zaprzeczyłyby posądzeniu o podporządkowanie się dzieciom podczas zakupów, lub ujawniłyby nieświadomość wpływu dzieci na ich decyzje.

Chociaż obserwowanie rzeczywistych zachowań klientów może być cennym źródłem informacji, jest ono kosztowne i pochłania wiele czasu. Stwarza także dodatkowe problemy. Jednym z nich jest odpowiedni dobór próby zachowań klientów. Sklepy znajdujące się w różnych miejscach - w centrum miasta lub na jego przedmieściach - przyciągają konsumentów o różnych potrzebach i poziomach dochodów. Różne typy klientów można spotkać w jednym i tym samym sklepie o różnych porach dnia czy tygodnia. Ludzie, którzy robią zakupy wieczorami, lub pocie/,as wecKcnuow, mogą nuci' muc nawyia /iiKupowc mz ci, morzy uom>iui|i| zakupów w ciągu dnia. Projekty badawcze mus/,u uwzględniać ten problem i zapewniać odpowiedni zestaw obserwacji ze sklepów o różnej lokalizacji, z różnych godzin otwarcia itp. Ale to wszystko podnosi koszty badań.

Innym problemem związanym z obserwowaniem zachowań klientów jest brak kontroli nad innymi zmiennymi, co stanowi zresztą wspólną słabość wszystkich typów obserwacji. Jeśli obserwujemy robienie zakupów w supermarkecie, na przykład zlokalizowanym w centrum i na peryferiach, trudno określić, czy wykryte różnice w zachowaniach są funkcją zmiennych socjoekonomicznych, etnicznego składu badanej grupy, zagospodarowania przestrzeni sklepu, czy leż asortymentu towarów. Innym sposobem obserwowania zachowań przy zakupach jest elektroniczny panel konsumencki (scanner cable panrl.s). Przy tego typu badaniu tworzy się grupy złożone z około 2,5 tys. klientów, którzy wyrażają zgodę na elektroniczne monitorowanie ich zakupów /hieni się również informacje o klientach, takie jak np. wiek, poziom dochodów i wykształcenia, wiek dzieci itp. Każda osoba otrzymuje plastykową karlę identyfikacyjną, którą przy każdych zakupach należy wręczyć kasjerowi w su permarkecie. Kartę odczytuje skaner w punkcie rejestracji zakupów. Dane o nabytych towarach przechowuje się do momentu przeprowadzenia ich analizy przez badaczy.

Elektroniczny panel konsumencki. Obejmuje klientów supermarketu, których zachowania są monitorowane elektronicznie w kasie, podczas płacenia. Następnie do tych samych ludzi adresuje się specyficzne reklamy poprzez telewizję kablową.

Na podstawie informacji o zachowaniach można adresować reklamy do różnego typu klientów. Na przykład reklamy pokarmu dla zwierząt będą przesyłane do tych gospodarstw, w których kupuje się taki pokarm. Producenci mogą również testować reklamy przesyłając różne informacje o produkcie do różnych gospodarstw domowych z badanej próby. Rejestrując elektronicznie dalsze zakupy klientów można określić, która reklama prowadzi do nabywania towaru lub wzrostu sprzedaży.

Rozpoznawanie produktu a preferencje klientów

Psychologowie interesują się również tym, jak dobrze klienci rozpoznają, identyfikują i pamiętają o różnych produktach. Większość badań tego typu koncentruje się na zdolności rozróżniania rywalizujących ze sobą towarów. Jeśli zostaną usunięte wszystkie dające się rozpoznać informacje - takie jak nazwa produktu i wyróżniające się opakowanie - czy konsument nadal będzie rozpoznawał, powiedzmy, jeden napój od drugiego? Badania systematycznie pokazują, że wielu

505