CCF20091108017

wizerunek siarszyen luu/.i w icKinniiu n; waiczą uikzc ze sicreuiypcrn laKieyu klienta. W reklamach pojawiają sic atrakcyjne osoby w średnim wieku, które namawiają do kupna kosmetyków, samochodów, ubrań, biżuterii, produktów do pielęgnacji włosów, uczestnictwa w dalekich podróżach czy członkostwa w klubach sportowych.

Emeryci, którzy skończyli 65 rok życia stanowią nieco inną - chociaż także aktywną - grupę konsumentów. Ich dochody są na ogół niższe, ale nadal interesują się kupnem ubrań, mebli, wycieczek, uczestnictwem w imprezach rozrywkowych, produktami i zajęciami poprawiającymi stan zdrowia. Starsi konsumenci z reguły częściej czytają gazety i czasopisma w porównaniu z młodszymi konsumentami. W telewizji wybierają programy informacyjne oraz sportowe. Aby zdobyć odpowiednie informacje, częściej niż ludzie młodzi korzystają z reklam w środkach masowego przekazu, ale ich postawa wobec reklam jest bardzo krytyczna. Ich zdaniem reklamy sugerują, że zabawa i rozrywka są domeną wyłącznie ludzi młodych. Bardziej też ufają sprzedawcom, niż ludzie młodzi.

Badanie przeprowadzone na kobietach, które ukończyły 65 rok życia, pozwoliły psychologom wyróżnić dwa typy konsumentek: osób samowystarczalnych i podlegających perswazji (Day, Davis, Dove & French, 1988). Osoby samowystarczalne charakteryzuje wewnętrzne poczucie kontroli, niezależność, postawy kosmopolityczne, zainteresowanie światem i łatwość przekonywania innych ludzi. Przedstawicielki tej grupy czytają więcej książek, wychodzą na zakupy, uczestniczą w koncertach i imprezach sportowych, jadają w restauracjach. Osoby podlegające perswazji charakteryzuje zewnętrzne umiejscowienie kontroli; większe uleganie wpływowi reklam i brak dobrze ugruntowanych poglądów. Przedstawicielki tej grupy wolały raczej przebywać w domu, niż uczestniczyć w jakichś zajęciach poza nim. Osoby samowystarczalne czytały więcej czasopism i rzadziej oglądały telewizję, natomiast osoby podlegające perswazji spędzały przed telewizorem znaczną część dnia. Dane te sugerują, że do osób samowystarczalnych można dotrzeć poprzez reklamy drukowane, a do osób podlegających perswazji poprzez reklamy telewizyjne.

Część starszych ludzi protestuje przeciwko traktowaniu ich jako całkowicie odrębnej grupy konsumentów. Nie chcą uczestniczyć w zajęciach czy programach, w których pojawiają się terminy „złota jesień” czy „senior rodu”, nawet jeśli dzięki nim mogą oszczędzać pieniądze. Badania przeprowadzone na 113 osobach powyżej 50 roku życia ujawniły trzy dominujące grupy wiekowe (K. Tepper, 1994):

•    Wiek 50-54 lata. Ludzie w tym wieku nie chcą korzystać z różnego rodzaju zniżek przewidzianych dla ludzi starszych, ponieważ ich akceptacja jest przyznaniem się do zaawansowanego wieku.

•    Wiek 55-64. W tym wieku łatwiej niż w poprzedniej grupie akceptuje się zniżki przewidziane dla ludzi starszych.

•    Wiek powyżej 65 lat. Pełna akceptacja zniżek dla starszych klientów oraz etykiety „senior rodu”.

Badania sugerują, że ludzie zaliczani do tych kategorii będą reagować na różne rodzaje reklam i obietnic reklamowych - zależnie od odrzucenia lub akceptacji pozycji życiowej wyznaczonej przez wiek.

Reklamy adresowane do homoseksualnych męzczyzn i Komei

Homoseksualni mężczyźni i homoseksualne kobiety, którzy są zarówno lepiej wykształceni, jak zamożniejsi w porównaniu z populacją generalną, stają się coraz bardziej widoczną grupą konsumentów w społeczeństwie amerykańskim. Badania przeprowadzone w Chicago, na próbie 20 tys. osób o orientacji homoseksualnej pokazały, że aż 60% członków tej grupy ukończyło college. (W całych Stanach Zjednoczonych college kończy 20% Amerykanów.) Badania pokazały również, że siła nabywcza tej grupy jest wysoka.

Reklamy adresowane do osób niepełnosprawnych

Inną grupę konsumentów o znacznej sile nabywczej stanowią 4 i min niepełnosprawnych Amerykanów. Osoby niepełnosprawne pojawiają się obecnie jako modele w katalogach, w reklamach drukowanych czy telewizyjnych. 1’akie firmy, jak McDonald’s i Nike, oraz sieci domów towarowych, takie jak Nordstrom, Target, Lands End czy Kmart, pokazują ludzi na wózkach inwalidzkich, inwalidów z protezami kończyn, lub też dzieci z chorobą Downa. Firmy twierdzą, że tego typu reklamy dobrze wpływają na poziom sprzedaży i poprawiają wizerunek firmy.

Ustawa poświęcona osobom niepełnosprawnym, która gwarantuje im dostęp do miejsc publicznych - takich jak sklepy, restauracje czy centra handlowe - uświadomiła amerykańskiemu społeczeństwu liczebność osób niepełnosprawnych. Dziś osoby niepełnosprawne często same dokonują zakupów. Ponadto wiele firm stara się zaspokajać potrzeby osób niepełnosprawnych dostosowując swe produkty do ich siły czy mobilności, lub kompensując im ich inne ograniczenia. Do takich towarów należą na przykład łatwo zapinające się ubrania czy też łatwe w obsłudze sprzęty kuchenne. Jeden z popularnych katalogów sprzedaży wysyłkowej nazywa swe produkty „zaprojektowanymi do samodzielnego życia”.

Producenci i twórcy reklam reagują nowymi produktami na zmieniające się właściwości rynku i stosują - odpowiednie dla różnych grap - techniki marketingowe. Konsumenci powinni być świadomi różnorodnej natury reklamy - czasami informującej i pożytecznej, a czasem manipulacyjnej i kłamliwej. Jako konsument, Czytelnik powinien pamiętać jedną z najstarszych lekcji historii: caveat emptor. Osoba, która przyswaja koncepcje teoretyczne, myśli, wartości czy teorie filozoficzne, a nawet podręczniki psychologii - powinna być świadoma.

Opis sytuacyjny

Wzbudzanie poczucia winy w reklamie

Reklamy odwołują się do wielu ludzkich potrzeb. Niektóre odwołują się do potrzeb seksualnych, potrzeb władzy czy statusu, lub też potrzeby osiągnięć.

533