CCF20091108006

Badanie programów telewizyjnych

Rocznie przeznacza sic miliony dolarów na tworzenie programów telewizyjnyi li które spodobają się odbiorcom, przyciągną ich uwagę i zgromadzą przed telewizorami dużą widownię. Poszczególne sieci telewizyjne ostro rywalizują ze sobą o względną wartość dolara przeznaczonego na reklamę. Rezygnacja z dalszej produkcji nowych programów telewizyjnych oznacza, że dyrektorzy telewizyjni mają klopui z utrzymaniem wysokiej ich oglądalności. Pewne techniki pozwalają oszacowm rozmiar widowni i jej skład, a także prawdopodobieństwo dobrego pr/.yjęi In nowego programu czy serialu przez telewidzów.

Przewidywanie reakcji widowni na nowy program. Zanim program znii|d/i> się na antenie, zaprasza się grupy potencjalnych widzów na obejrzenie propozyi j| programu lub pilotowego odcinka serialu. Zazwyczaj prosi się widowni* o przekazywanie swych reakcji podczas trwania programu. Widzowie otrzymu|i| urządzenie zawierające dwa przyciski. Kiedy konkretna scena się podoba, li/elni wcisnąć jeden z przycisków; jeśli się nie podoba, trzeba wcisnąć przycisk drugi Kiedy badani nie mają zdania, nie wciskają żadnego przycisku.

Jeśli osoby badane stanowią reprezentatywną próbę przyszłej docelowi | widowni, to opisane badanie reakcji pozwala przewidzieć akceptację duncim programu u telewidzów. Niestety, większość prób tworzy się przypadkowo z owili spotkanych na ulicy. Ludzi, którzy przechodzą o określonej porze obok studiu telewizyjnego w Nowym Jorku czy w Los Angeles, trudno uznać za przedstawicu ll typowej widowni telewizyjnej jako całości.

Określanie rozmiaru widowni i jej składu. Wielkość widowni decydug o tym, które programy pozostaną na antenie, a z których trzeba zrezygnowm Ponadto rozmiar widowni służy do ustalania wielkości opłat za prezentację reklam w telewizji. W sondażach telefonicznych pyta się ludzi o oglądanie telewizji w określonym odcinku czasu, np. poprzedniego dnia czy tygodnia, zadnjr szczegółowe pytania dotyczące obejrzanych programów oraz członków rodziny, którzy także je oglądali. Osoba prowadząca wywiad może zapytać jaki program -jeśli w ogóle jakikolwiek - jest oglądany podczas obecnej rozmowy telefonicznej

Metoda Nielsena. Firma Nielsen Media Research korzysta z urząd ze u mechanicznych przy ocenie wielkości i składu widowni. Takie urządzenia eliminują błędy, które muszą się pojawiać w sondażach telefonicznych. Urządzenie nazywam audimetrem¹, zainstalowane w domach osób tworzących próbę widowni, rejestruje czas pracy odbiornika telewizyjnego i oglądane kanały. Chociaż audimetr dokładnie informuje o wybieranych kanałach, to jednak nie wiadomo, kto oglądał konkrelny program - bądź czy ktokolwiek go oglądał. Niektórzy ludzie, np. opiekunki ilu dzieci lub osoby nie lubiące ciszy, niekoniecznie oglądają telewizję, chociaż telewizor pozostaje włączony przez większą część dnia.

ni lim mci.scn mii/.y mu uuv/.c /. u/.icuuit^ww, w m\ujvu %.jo.

(lamowych rejestruje oglądane programy. Większość danych Nielsena zbiera specjalne urządzenie (People Meter), które przypomina telewizyjnego pilota, i. n/tly członek z próby 5 tys. gospodarstw domowych otrzymuje kod personalny, który powinien wprowadzać przy oglądaniu telewizji. A zatem urządzenie rejestruje, kio ogląda dany kanał. Kiedy osoba oglądająca program wychodzi z pokoju, powinna wcisnąć odpowiedni przycisk i poinformować o tym „pilota”, ale nic WN/yscy widzowie to robią. Niektórzy żartują i zamiast swego kodu wprowadzają kod innego członka rodziny. Całkowicie zgodnie z instrukcją posługują się urządzeniem chyba tylko osoby starsze, które mają w domu jeden telewizor.

Osoby krytycznie nastawione wobec pomysłów firmy Nielsen twierdzą, że tylko nieliczni badam istotnie wciskają przyciski, które zezwalają na ich identyfikację I że nie więcej niż połowa badanych pamięta o zwracaniu dzienniczków I ii ma Nielsen przyznaje, że tylko połowa z losowo wybranych do badań rodzin godzi się im zainstalowanie urządzenia, które identyfikuje konkretnego widza i nie wiadomo, czym te rodziny różnią się od pozostałych, które nie przyjęły firmowej oferty. Mimo tych uwag krytycznych firma Nielsen nadal dominuje w zakresie oceniania telewizyjnych programów.

Informacje zebrane przez Nielsena wykorzystują osoby tworzące dany program I jego sponsorzy w USA, Kanadzie, Australii, Finlandii, Francji, Japonii, Meksyku i Norwegii. Firma oferuje także informacje o oglądalności programów sieci lelemundo i Univision, przeznaczonych dla widowni pochodzenia latynoskiego, aby ułatwić twórcom reklam ocenę rozmiaru i struktury widowni hiszpańskojęzycznej. Nilsen monitoruje oglądanie telewizji w barach, na postojach dla kierowców ciężarówek, w akademikach, na lotniskach, w amatorskich klubach sportowych i poczekalniach lekarskich.

Sprzedający

Przyjrzyjmy się niektórym technikom, które mają zachęcać konsumenta do zakupu lub wpłynąć na niego w taki sposób, by nabył dany produkt.

Natura i odmiany aktywności reklamowej

Istnieje kilka różnych typów aktywności reklamowej. Chociaż najczęściej zachęca się do kupna bezpośrednio i liczy na natychmiastową reakcję klienta, to istnieją i inne typy aktywności reklamowej, które wykorzystuje się do różnych celów.

Wpływanie na stan wiedzy klienta. Drugi typ aktywności reklamowej ma kształtować u klienta wiedzę o nowym produkcie, produkcie udoskonalonym, pakiecie produktów lub też zmienionej cenie produktu udoskonalonego, pakietu produktów, lub też zmienionej cenie. Ten typ aktywności reklamowej próbuje także wzmacniać nazwę produktu. Ponieważ o dużej liczbie zakupów decyduje nazwa produktu, firmy przeznaczają znaczące sumy pieniędzy na tworzenie i podtrzymywanie u ludzi znajomości firmy i nazw jej produktów.

511

1

Audimetria służy do badania częstości słuchania i popularności różnych stacji radiowych, telemetria służy do badania popularności różnych kanałów/programów telewizyjnych. Tłumacząc len fragment zachowałam „wierność” wobec tekstu oryginalnego (przyp. tłumacza).