CCF20091108009

Podstawowe właściwości produktu zaczynają być identyfikowane ze znakiem firmy. Większość tych znaków pochodzi od nazw towarów, jak w przypadku firmy Coca-Cola, Kleenex czy Xerox. Kiedy znak handlowy jest dobrze utrwalony na rynku, może sam - bez żadnego komunikatu reklamowego - ułatwiać przypominanie produktu.

Badacze pokazali, że nawet przypadkowa ekspozycja znaku handlowego i nazwy produktu może wywołać przychylną postawę wobec produktu. Dzięki znajomości marki „bodźce odbiera się łatwiej.... i rośnie prawdopodobieństwo, że towar zostanie dostrzeżony na półce sklepowej” (Janiszewski, 1993, s. 390).

Jedna z poważnych amerykańskich firm konsultingowych badała łatwość identyfikacji produktów różnych firm na 5 tys. osób badanych, dobranych jako reprezentatywna próba ludzi znajdujących się pomiędzy 18 a 65 rokiem życia. W tab. 14.2 pokazano łatwość identyfikacji produktów różnych firm w po szczególnych grupach wiekowych (Owen, 1993).

Tabela 14.2. 25 najbardziej znanych firm amerykańskich

Firmy	18-29 lat	30-39 lat	40-49 lat	50-59 lat	60+
Coca-Cola	1	2	1	2	2
Campbell’s	2	3	2	1	1
Disney	6	1	4	9	12
Pepsi-Cola	4	4	3	4	7
Kodak	5	5	5	5	15
NBC	7	8	7	7	6
Black & Decker	10	10	6	3	3
Kellogg’s	15	7	9	6	8
McDonald’s	3	6	10	16	17
Hershey’s	13	12	11	8	22
Levi’s	8	11	8	25	48
GE	33	20	13	10	4
Sears	19	17	14	11	5
Hallmark	21	25	15	13	18
Johnson & Johnson	16	15	22	18	27
Betty Cocker	14	14	21	21	25
Kraft	18	16	17	19	62
Kleenex	29	22	20	14	13
Jell-O	30	24	19	12	14
Tylenol	9	18	24	24	42
AT&T	43	36	31	28	21
Crest	11	9	12	20	19
Duracell	27	26	28	41	43
IBM	40	29	30	42	69
Fruit of the Loom	26	30	25	32	26

Źródło: S. Owen: The landor image power survey: A global assessment of brand strength. W: D. A. Aaker & A. L. Biel (eds.): Brarui

eąuity and advertising. Erlbaum Hillsdale, NJ 1993, s. 21.

Firmy przeznaczają sporo pieniędzy i czasu na stworzenie swego handlowego znaku oraz nazwy. Konsultanci ds. tożsamości specjalizują się w nadawaniu nazw produktom i fumom oraz w ich zmienianiu. Na przykład, po spotkaniach grup

romjsowycn ^eiunmin mrimm imienny .->wii im/.yyy i>« rmvoi, •■w.,., bowiem wywoływała lepsze reakcje u ludzi. Allegheny Airlines zmieniły swą nazwę na USAir po to, by można było w niej rozpoznać nie tylko przewoźnika regionalnego, ale i krajowego.

Wyniki badań informują też producentów o tym, jak dalece klienci rozpoznają nazwę ich produktu i co ta nazwa dla ludzi znaczy, co jest szczególnie ważne dla amerykańskich firm sprzedających swe towary poza rynkiem krajowym. Niekiedy handlowa nazwa ma niezamierzone lub nieprzyjemne znaczenie w innym języku. Samochód chevrolet nova, którego nazwa pochodzi od gwiazdy gwałtownie zmieniającej swą jasność i energię, w Hiszpanii stał się „no va”, co niefortunnie znaczy „nie pojedzie”. Firma Coca-Cola zmieniała nazwę swego produktu w Chinach, gdzie oznaczał on „ugryź kijankę”. Jedna z amerykańskich linii lotniczych reklamowała w hiszpańskich czasopismach skórzaną tapicerkę foteli lotniczych, a po przetłumaczeniu komunikat oznaczał „siadać nago”.

Znak handlowy firmy może być tak skuteczny, że sam reprezentuje wszystkie produkty jakiegoś typu. Na przykład firma Kleenex obecnie jest kojarzona z wszelkimi chusteczkami do twarzy, a firma Xerox z każdym rodzajem fotokopiarek. Jeśli coś takiego się stanie, firma przestaje być rozpoznawalna na rynku i może utracić swą wyłączność udziałów.

Znaki handlowe, które sprawdzały się przez wiele lat w działalności firmy, mogą zostać zmienione po to, by lepiej pasowały do rynku. Firmy Betty Crocker, która produkuje żywność i której nazwa jest imieniem i nazwiskiem fikcyjnej kobiety, zmieniła swą nazwę w roku 1996, by zareagować na zróżnicowanie rasowe i etniczne amerykańskiej populacji. Nowy znak firmy Betty Crocket jest hybrydą stworzoną przez komputer na podstawie wizerunku 75 prawdziwych twarzy amerykańskich. Ta zmiana miała uświadomić klientom troskę o wiele ras i uwzględnianie istniejących między nimi różnic kulturowych.

Wizerunek produktu

Handlowemu znakowi produktu często towarzyszy pewien jego wizerunek

-    pomysł, myśl, czy uczucia, które mają oddawać jakieś ważne cechy produktu. Stworzenie dobrego wizerunku produktu, tj. takiego, z którym konsument chce się identyfikować, może przekształcić firmę z kopciuszka w bogatą księżniczkę. W istocie wizerunek produktu może być nawet ważniejszy niż cechy samego produktu.

Przyjrzyjmy się papierosom Marlboro. Kiedy wprowadzono ten gatunek w 1920 r. , opakowanie i reklamy kojarzone były z cechami eleganckiej kobiety. Reakcja konsumentów na nowy produkt nie była zbyt dobra do roku 1955, kiedy rozpoczęła się kampania reklamowa zmieniająca wizerunek tych papierosów. W reklamach pojawili się kowboje, farmerzy i inni nieogoleni mężczyźni

-    wysportowani, wytatuowani i jeżdżący konno. Stworzono wizerunek człowieka

517