CCI00090 (3)

3.4.3

Jednowymiarowe skale do pomiaru postaw

Wszystkie jednowymiarowe skale postaw można podzielić na proste i złożone. Skale proste są raczej skalami ocen. które odzwierciedlają wartości nadawane przez respondentów ocenianym cechom. Poza tym są to skale pojedyncze. Natomiast skale złożone są konstrukcjami składającymi się z kilku skal elementarnych. Klasyfikację łączną skal jednowymiarowych i wielowymiarowych ilustruje rysunek 3.13.

Rysunek 3.13

Klasyfikacja skal do pomiaru postaw

ocen (porównawcza)

Przykłady prostych skal postaw. W badaniach marketingowych stosuje się wiele skal prostych, np. skale stopniowe opisowe i obrazkowe, skale ciągłe, skale rang, skalę Thurstone’a, skale sumowanych ocen. Część z tych skal zilustrowano na rysunku 3.11, a inne podano wcześniej. Oto inne przykłady prostych skal postaw.

Skala rang. Skala rang powstaje, gdy respondent porządkuje wymienione w kwestionariuszu kategorie według podanego kryterium. W kwestionariuszu odpowiedź jest wyskalowana według skali nominalnej. W wyniku ocen respondenta skala nominalna zmienia się w skalę rang, która jest skalą porządkową. Skale rang są często stosowane w pomiarach preferencji; są łatwe i zrozumiałe dla respondenta. Wadą skal rang jest to, że ich efektywność maleje w miarę wzrostu liczby ocenianych cech. W przypadku dużej liczby ocenianych cech lepiej jest zastosować porównywanie parami. W tablicy 3.5 podano przykład skali rang w takiej postaci, w jakiej się ją prezentuje respondentowi.

Tablica 3.5

Przykład cechowania kwestionariusza za pomocą skali rang

P.1 Oto lista cech samochodu, do których może Pan(-i) przywiązywać większą lub mniejszą wagę. Proszę wpisać kolejno do kratek skali od t do 9 odpowiadające poszczególnym cechom symbole literowe tak, aby cecha, która dla Pana(-i) ma największą wagę, znalazła się w pierwszej kratce, druga najważniejsza cecha — w drugiej itd.

A — 0 — C —	producent cena kolor		D — E — F —	łatwość obsługi zużycie paliwa moc silnika	G - H — 1 —	szybkość przyspieszenie pojemność bagażnika
□	□	□	□	□ □	□	□	□
1	2	3	4	5 6	7	e	9

Skala Thurstone’a. Nie jest to tylko metoda pomiaru, dzięki niej można również analizować zebrane dane na temat postaw.

Pomiar polega na tym, że respondent wybiera jedną z dwóch możliwości zgodnie z podanym kryterium. Skale alternatywne są zwykle zestawem par kilku cech, w stosunku do których respondent przyjmuje określone postawy. Respondent dokonuje serii ocen (porównań), np. A smakuje bardziej niż B, D jest tańsze niż C. Respondent daje tyle ocen, ile jest możliwych par. Jeżeli badacz wyróżnił 5 cech (n = 5), to respondent dokonuje 10 porównań, czyli 0.5 [n(rt - 1)]. Liczba ocen rośnie szybciej niż liczba wyróżnionych cech. Na przykład dla n = 6 liczba par wynosi 15, dla n = 10 liczba ocen wzrasta do 45. Badacz nie powinien zatem wyróżniać więcej niż 10 cech.

Redukcja danych z pomiaru polega na zliczeniu dokonanych w kwestionariuszu ocen i zaprezentowaniu ich w postaci macierzy. W tablicy 3.6 pokazano przykładowe wyniki zliczania porównań dokonywanych według jednego kryterium, między wszystkimi możliwymi zestawami par spośród pięciu cech określonego produktu. Wyniki zliczania mogą być podane w procentach, w ułamkach dziesiętnych lub w liczbach bezwzględnych.

Tablica 3.6

Macierz proporcji opinii przedkładających cechy / nad cechy j określonego produktu

(w %)

	A	B	C	D	E
A	0	88	91	51	38
B	12	0	73	81	76
C	09	27	0	11	03
D	49	19	89	0	49
E	62	24	97	51	0

121