BadaniaMarketKaczmarczyk0

3.4.4

Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw

Za pomocą omówionych skal jednowymiarowych wyniki pomiarów i analiz można ująć w postaci jednej liczby lub prostego jednowymiarowego wykresu. Badacz wie zawczasu, jaki wymiar będzie stosował w pomiarach. Pomiar przeprowadzony za pomocą skal wielowymiarowych ma natomiast naturę kompleksową, składa się z wielu skomplikowanych matematycznie technik.

Graficzną ilustracją wyników analiz jest obraz wielowymiarowy. Zwykle jest to obraz dwuwymiarowy lub trójwymiarowy, gdzie wymiarami nie są, jak na układzie współrzędnych, jednostki miary, lecz jakościowe wielkości niemierzalne związane z postawami.

Skalowanie wielowymiarowe zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. W literaturze, zwłaszcza amerykańskiej, lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych pojawiły się pierwsze opisy i zastosowania tych metod w badaniach marketingowych. Wyróżnia się zwłaszcza dwie metody: skalowanie wielowymiarowe (multidimensional sca-ling — MDS) oraz pomiar wieloczynnikowy (conjoint measurement). Obie metody mają zastosowanie zarówno do danych metrycznych otrzymanych z pomiaru interwałowego, jak i do danych jakościowych otrzymanych z pomiarów nominalnego i porządkowego.

SKALOWANIE WIELOWYMIAROWE. MDS wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców, w spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Obraz ten odzwierciedla prawidłowości zachodzące w sferze postaw nabywców względem różnych obiektów i ich cech, głównie produktów.

Rozpatrzmy przykład analizy MDS dotyczący rynku samochodowego w Stanach Zjednoczonych^. Przedmiotem pomiaru i analizy były postawy użytkowników wobec 11 amerykańskich marek samochodów. Pomiar postaw został przeprowadzony za pomocą znanej metody porównywania parami: każdy samochód był porównywany z innym, co dawało 55 możliwych porównań. Respondent dokonywał więc 55 porównań, począwszy od pierwszej pary samochodów najbardziej podobnych, drugiej pary mniej podobnych itd.

Uzyskane z pomiaru dane zostały w wyniku analizy ilościowej przekształcone w graficzny dwuwymiarowy układ preferencji podobieństw, przedstawiony na rysunku 3.15. Z układu wynika, że respondenci w swoich ocenach zastosowali dwa

²‘^; Analizy dokonali w 1968 roku P.E. Green. F.J. Cnrmone (Multidimensional Scaling and Relation Techniques w Marketing Analysis, Allyn and Bacon. Boston 1970, s. 34) oraz T.C. Kinncar. J.R. Taylor, jw., s. 536-538. Por. również S. Mynarski, Metody badań marketingowych. Akademia Ekonomiczna, Kraków 1986, s. 65-77.

130