CCI00095

3.4.4

Wielowymiarowe skale do pomiaru postaw

Za pomocą omówionych skal jednowymiarowych wyniki pomiarów i analiz można ująć w postaci jednej liczby lub prostego jednowymiarowego wykresu. Badacz wie zawczasu, jaki wymiar będzie stosował w pomiarach. Pomiar przeprowadzony za pomocą skal wielowymiarowych ma natomiast naturę kompleksową, składa się z wielu skomplikowanych matematycznie technik.

Graficzną ilustracją wyników analiz jest obraz wielowymiarowy. Zwykle jest to obraz dwuwymiarowy lub trójwymiarowy, gdzie wymiarami nie są, jak na układzie współrzędnych, jednostki miary, lecz jakościowe wielkości niemierzalne związane z postawami.

Skalowanie wielowymiarowe zalicza się do najnowszych metod, które znalazły zastosowanie w pomiarach i analizach postaw nabywców. W literaturze, zwłaszcza amerykańskiej, lat sześćdziesiątych i siedemdziesiątych pojawiły się pierwsze opisy i zastosowania tych metod w badaniach marketingowych. Wyróżnia się zwłaszcza dwie metody: skalowanie wielowymiarowe (muliidimensional sca-ling — MDS) oraz pomiar wieloczynnikowy (conjoint measurcment). Obie metody mają zastosowanie zarówno do danych metrycznych otrzymanych z pomiaru interwałowego, jak i do danych jakościowych otrzymanych z pomiarów nominalnego i porządkowego.

Skalowanie wielowymiarowe. MDS wymaga stosowania metod statystycznych przy użyciu komputerów. Celem analiz jest przekształcenie zebranych z pomiaru danych, dotyczących preferencji i percepcji nabywców, w spójny i czytelny obraz w przestrzeni wielowymiarowej. Obraz ten odzwierciedla prawidłowości zachodzące w sferze postaw nabywców względem różnych obiektów i ich cech, głównie produktów.

Rozpatrzmy przykład analizy MDS dotyczący rynku samochodowego w Stanach Zjednoczonych-¹⁹. Przedmiotem pomiaru i analizy były postawy użytkowników wobec 11 amerykańskich marek samochodów. Pomiar postaw został przeprowadzony za pomocą znanej metody porównywania parami: każdy samochód byl porównywany z innym, co dawało 55 możliwych porównań. Respondent dokonywa! więc 55 porównań, począwszy od pierwszej pary samochodów najbardziej podobnych, drugiej pary mniej podobnych itd.

Uzyskane z pomiaru dane zostały w wyniku analizy ilościowej przekształcone w graficzny dwuwymiarowy układ preferencji podobieństw, przedstawiony na rysunku 3.15. Z układu wynika, że respondenci w swoich ocenach zastosowali dwa

Analizy dokonali w 1968 roku PE. Green. F.i. Carmnne (Muliiilimensiiinal Stalin)! and Relalitm Technit/ues in Marketing Amilysis. Allyn and Bacon, Boswn 1970. s. 34) oraz TC Kinnear, J.R Taylor, jw.. s. 536-538. Por. również S. Mynarski. Mt'lml\ butlan nuirkrlmgtnfyt 7i, Akademia Ekonomiczna. Kraków 19X6. s. 65-77.

Rysunek 3.15

Ilustracja przestrzeni preferencji i podobieństw

Sportowy

Zwykły

	o?
O o OD	• ■*- / Punkt idealny
02 ©9	° 4
O 11	o3
	06
°5	°10

Luksusowy

Popularny

Modele samochodów z

1.    Ford Taunus

2.    Mercury Sabie

3.    Lincoln Continental

4.    Ford Thunderbird

1986 roku

5.    Ford Escort

6.    Cadillac Eldorado

7.    Jaguar XJ Sedan

8.    AMC Alliance

9. Plymouth Reliant

10.    Buick Le Sabre

11.    Chevrolet Cavalier

Źródłu: T( Kirmc.ir. J.R. Taylor. JU. s 512 wymiary (cechy): luksusowo.ść i popularność samochodów. Każdy model samochodu jest reprezentowany na układzie w postaci punktu, utworzonego przez kombinację wspomnianych wymiarów. Na przykład respondenci ocenili samochód Lincoln Continental jako bardzo luksusowy, ale raczej niesportowy.

Punkt idealny, oznaczony na rysunku literą I, oblicza się z danych otrzymanych z pomiarów przeprowadzanych za pomocą skal rang. Reprezentuje on idealną kombinację cech luksusu i sportu w odniesieniu do samochodów. Z rysunku widać, że najbliższy idealnego samochodu — zgodnie z oceną respondentów —jest Ford Thunderbird, a następnie Jaguar XJ Sedan; najmniej zbliżony do idealnego jest Ford Escort. Dystans między punktem idealnym a danym modelem odzwierciedla preferencje respondentów, a odległość między dwoma modelami — podobieństwa w odczuciu respondentów. Grupa podobnych marek wskazuje jednocześnie na konkurencję między nimi.

Wartość informacji otrzymanych z pomiaru MDS, zwłaszcza gdy odnosi się ona do całych segmentów rynku, jest bardzo duża dla decydentów. Mogą się oni dowiedzieć, jakich „wymiarów" używają nabywcy w ocenach produktów, jaką po-

131