Ekonomika turystyki R Łazarek (85)

Wzrost znaczenia renty monopolowej mogą ograniczać rożne czynniki.

W turystyce przyczynia się do tego substytucja, czyli duża możliwość wyboru różnych dóbr turystycznych, a także możliwość korzystania z różnych namiastek. Tak np. transmisje telewizyjne czy radiowe uroczystości religijnych, ważnych masowych wydarzeń, zawodów sportowych, pozwalają ludziom w pewnym stopniu zaspokoić potrzeby uczestniczenia lub obserwowania bez potrzeby opuszczania stałego miejsca zamieszkania. W tej dziedzinie szczególnie wielkie zmiany wprowadziła telewizja satelitarna.

Reasumując, należy stwierdzić, że renta turystyczna zależy od wielu czynników, które trzeba stałe obserwować, aby jc wykorzystać w strategii rozwoju turystyki do poszczególnych miejscowości i regionów, oraz w strategii działalności przedsiębiorstw turystycznych, a wreszcie w przygotowywaniu odpowiedniej oferty przez biura podróży.

7.3. Ustalanie cen

Przy ustalaniu cen trzeba uwzględniać poznane uprzednio właściwości dóbr i usług turystycznych oraz prawidłowości dotyczące kształtowania się popytu turystycznego i podaży. Inaczej należy postępować w przypadku popytu sztywnego, zwłaszcza w grapie nabywców podatnych na paradoks Vebiena, a inaczej w grapie masowych nabywców, gdzie popyt jest szczególnie elastyczny. Inaczej należy postępować wtedy, kiedy można liczyć na to, iż nabywcy będą się kierować paradoksem spekulacyjnym.

Z całą pewnością jednak globalnie przewidywana sprzedaż według ustalonych cen powinna przynieść dochody, które zapewnią pokrycie kosztów stałych i zmiennych oraz określony zysk. W najgorszym przypadku owe dochody powinny zapewnić przynajmniej „przeżycie” firmy w martwych sezonach, czyli - w miarę możliwości - określoną rezerwę środków. W przeciwnym wypadku, kiedy sprzedaż po określonych cenach nie zapewni środków na „przeżycie” okresów, w których sprzedaż drastycznie spada (a w Polsce są to z reguły wrzesień, październik i listopad), firmie o czystym profilu turystycznym może nawet grozić bankructwo. Powyższe stwierdzenie jest zawsze aktualne, niezależnie od przyjętych zasad ustalania cen.

W literaturze spotykamy się z trzema podstawowymi zasadami ustalania cen, a mianowicie zasadą kosztową, popytową i konkurencyjną⁷⁴.

W praktyce nie ma jakiejś jednej, czystej, jednoznacznej formuły ustalania cen ze względu na rozmaitość czynników, które należy uwzględnić w tym procesie.

Na ogół naturalną podstawę do ustalania cen stanowią koszty. Dość powszechnie stosuje się metody kosztowe uwzględniające doliczenie marży ustalanej w rozmaity sposób (kwotowy lub procentowy). W praktyce tak ustalone ceny są

⁷⁴ J. Altkom: op. cit., s. 115-117.

87