FunkcjonowanieRynku R08&4 265

Tablica 17

Spadek efektów działania konkurentów a rodzaj adaptacji

Rodzaj adaptacji	Pełna	Niepełna
Natychmiastowa	bardzo mały	duży
Odroczona w czasie	duży	bardzo duży

—    przekształcania zgromadzonego kapitału pieniężnego w niezbędne zasoby rzeczowe, ludzkie oraz zasoby informacji,

—    przekształcania wymienionych powyżej zasobów w produkty o wysokim poziomie jakości, odpowiadające preferencjom nabywców.

Zdolności adaptacyjne konkurentów mogą się kształtować na zbyt niskim poziomie, aby w pełni niwelować przewagę konkurencyjną sprzedawcy. Trudności napotykane przez konkurentów w procesie gromadzenia oraz przekształcania kapitału pieniężnego mogą powodować, że ich reakcje adaptacyjne przybierają postać zarówno reakcji odroczonych w czasie, jak i postać niepełnej adaptacji. Tego typu reakcje nie przeciwdziałają spadkowi efektów działania osiąganych przez konkurentów. Spadek tych efektów może być:

—    największy w przypadku skojarzenia adaptacji niepełnej oraz odroczonej w czasie,

—    najmniejszy w przypadku skojarzenia adaptacji pełnej oraz szybkiej (natychmiastowej).

Możliwy spadek tych efektów przedstawia tablica 17.

7. Kreatywne reakcje konkurentów

Mechanizm konkurencji nie opiera się wyłącznie na podejmowaniu przez konkurentów' reakcji adaptacyjnych. Jeżeli reakcje adaptacyjne nie zaspokajają ich aspiracji, to zmierzają oni do podejmowania reakcji kreatywnych. Charakteryzuje je to, że przewyższają one poziom (siłę oddziaływania) akcji podejmowanych przez sprzedawcę wszczynającego procesy konkurencyjne na rynku. Poziom elastyczności reakcji kreatywnych, o czym już była mowa, jest wyższy od 1.

Konkurentom podejmującym reakcje kreatywne towarzyszą odmienne cele niż w przypadku podejmowania reakcji adaptacyjnych. Podejmowanie przez konkurentów reakcji kreatywmych nie wynika bowiem z ich dążenia ograniczającego się wyłącznie do przeciwdziałania spadkowi efektów działania na rynku¹⁴. Cele konkurentów w przypadku reakcji kreatywnych są następujące:

—    osiąganie przewagi konkurencyjnej nad sprzedawcą,

—    wzrost efektów działania.

Kreatywne reakcje konkurentów pojawiają się przede wszystkim w warunkach małej dynamiki rozwoju rynku (segmentu rynku), osiągającego fazę dojrzałości. Wzrost efektów' działania konkurentów może następować w tej sytuacji przez zwiększanie udziału w rynku, czemu nie sprzyjają reakcje adaptacyjne, lecz skuteczne reakcje kreatywne.

Podstawy reakcji kreatywnych jest dążenie konkurentów' do wyróżnienia się na tle sprzedawcy, który obniżył poziom ceny, zintensyfikował reklamę lub zmienił poziom jakości oferowanego produktu. Jeżeli wyróżnienie uzyskuje akceptację nabywców oraz wywołuje wzrost poziomu mobilności popytu, to umożliwia ono konkurentom osiąganie efektywnej przewagi konkurencyjnej nad sprzedawcą oraz pożądany wprost efektów działania.

Reakcje kreatywne mogą być podejmowane przez konkurentów, jeżeli nie napotykają oni ograniczeń w sferze zasobów i umiejętności, kapitału pieniężnego oraz poziomu kosztów. Ograniczenia te mają zróżnicowane znaczenie w zależności od rodzaju przewagi konkurencyjnej, którą konkurenci zamierzają osiągać nad sprzedawcą.

Wśród reakcji kreatywnych można wyróżnić ich dwa rodzaje:

—    reakcje symetryczne,

—    reakcje niesymetryczne.

¹⁴ Jest oczywiste, że konkurenci nie unikają większego lub mniejszego spadku efektów, jeżeli ich reakcje kreatywne są mniej lub bardziej odroczone w czasie w stosunku do akcji podejmowanej przez sprzedawcę.

265