FunkcjonowanieRynku R1004 305

Z kierunków oddziaływania instrumentów konkurencji wynikają ich funkcje. Instrumenty konkurencji spełniają dwie podstawowe funkcje:

—    wzmacnianie pozycji konkurencyjnej sprzedawcy w stosunku do konkurentów (wyróżnianie się na tle konkurentów),

—    neutralizowanie oraz przezwyciężanie przewagi negocjacyjnej nabywców (uzyskiwanie akceptagi tego wyróżnienia przez nabywców').

Obie funkcje instrumentów⁷ konkurencji są skierowane na przezwyciężanie ograniczeń, jakie napotykają sprzedawcy w procesie zwiększania efektów działania na rynku. Wyłączając sytuacje monopolistyczne, są to bowiem zarówno ograniczenia ze strony popytu (nabywców), jak i ograniczenia wynikające z działania innych sprzedawców w tym samym segmencie rynku. Sprzedawca, przezwyciężając za pomocą instrumentów konkurenci ograniczenia ze strony popytu (pierwszy rodzaj ograniczeń), tworzy bezpośrednie warunki wzrostu wielkości sprzedaży oraz (przy danym poziomie kosztów) wzrostu poziomu zysku.

Przezwyciężanie ograniczeń wynikających z działania innych sprzedawców w tym samym segmencie rynku (drugiego rodzaju ograniczeń) umożliwia sprzedawcy tworzenie pośrednich wurunków powiększania finalnych efektów⁷ działania na rynku. Przejawem tworzenia tych warunków jest najpierw⁷ wzmocnienie przez sprzedawcę pozycji konkurencyjnej oraz korzystniejsze niż konkurenci usytuowanie się na rynku. Jego odzwierciedleniem może być osiągnięcie mniejszej lub większej przewagi konkurencyjnej nad konkurentami. Dopiero to korzystniejsze usytuowanie się na rynku pozwala sprzedawcy neutralizować instrumenty konkurencji stosowane przez konkurentów oraz powiększać finalne efekty działania.

W procesie wyróżniania się na rynku oraz przezwyciężania wymienionych ograniczeń mogą być wykorzystywane przez sprzedawców⁷ różnorodne instrumenty konkurencji¹. Podstawowe znaczenie wśród nich mają:

—    produkt (jakość i funkcjonalność produktu);

—    usługa, która może występować jako samodzielny instrument konkurencji, jeżeli jest odrębnym przedmiotem wymiany (jakość i funkcjonalność usługi) lub jako instrument towarzyszący oferowaniu produktów;

—    cena oraz zmiany jej poziomu;

—    reklama oraz inne formy przepływu informacji między podmiotami rynku.

Podstawy wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów' mogą być przede wszystkim oferowany produkt i towarzyszące mu usługi oraz ich zmiany. Jeżeli dążenie sprzedawców do wyróżniania się za pomocą zmian produktu lub towarzyszących mu usług nie jest celowe (np. ze względu na preferencje nabywców) lub możliwe (np. ze względu na wysoki stopień homogeniczności produktu), to podstawowymi instrumentami konkurencji na rynku mogą stawać się cena oraz reklama.

Wymienione instrumenty konkurencji nie są jednorodne. Charakteryzują je odmienne cechy, które spełniają funkcję ważnego kryterium ich selekcji i wyboru przez sprzedawców'. Specyfika poszczególnych instrumentów konkurencji może być związana przede wszystkim z trzema zjawiskami:

—    elastycznością poszczególnych instrumentów konkurencji,

—    szybkością reakcji nabywców i konkurentów na uruchamiane przez sprzedawców instrumenty konkurencji,

—    elastycznością (głębokością) reakcji nabywców i konkurentów' na instrumenty konkurencji.

Elastyczność instrumentów konkurencji jest odzwierciedleniem stopnia ich podatności na zmiany w krótkich okresach. Najbardziej elastycznym instrumentem jest cena, której zmiany mieszczą się wyłącznie w sferze decyzyjnej (regulacyjnej) sprzedawców i konkurentów oraz mogą wskutek tego następować stosunkowo szybko, jeżeli pozwala na to poziom kosztów. Najmniej elastyczne są te instrumenty (np. produkt), których zmiany są związane z procesami materialno-rzeczowymi, wymagającymi zarówno czasu, jak i dodatkowych, mniejszych lub większych nakładów (inwestycji). Stopień elastyczności poszczególnych instrumentów określa możliwości ich

305

1

W istocie rzeczy każde postępowanie sprzedawcy, które zapewnia mu mniej lub bardziej trwale wyróżnienie się na rynku, może być tożsame z instrumentem konkurencji. Instrumenty konkurencji nie mogą być utożsamiane z instrumentami regulacji konkurencji na rynku, którymi posługuje się przede wszystkim państwo.