FunkcjonowanieRynku R1006 307

zmian przez sprzedawców oraz zdolności adaptacyjne konkurentów. W długich okresach wszystkie instrumenty mogą być traktowane jako elastyczne, a więc poddające się pożądanym zmianom przez sprzedawców oraz ich konkurentów.

Szybkość reakcji nabywców i konkurentów zależy przede wszystkim od ich zdolności postrzegania i oceny instrumentów konkurencji stosowanych oraz zmienianych przez sprzedawców. Postrzeganiu i ocenie poddają się stosunkowo łatwo instrumenty wymierne (np. ceny). Jeżeli instrument wymierny, stosowany przez sprzedawcę, jest postrzegany i oceniany przez konkurentów jako zagrożenie ich pozycji na rynku, a przez nabywców jako źródło dodatkowych korzyści, to sprzyja to przyśpieszaniu procesów ich reakcji. Jeżeli natomiast instrument konkurencji nie jest wymierny (np. zmiana jakości produktu), to złożony proces jego postrzegania i oceny może wpływać na opóźnianie reakcji nabywców i konkurentów. Instrumenty niewymierne nie mogą być przedmiotem bezpośredniego porównywania. Nie poddają się one w związku z tym łatwemu naśladowaniu przez konkurentów.

Głębokość reakcji nabywców na instrumenty konkurencji wyraża się w elastyczności popytu względem zmian poszczególnych instrumentów, a więc cen, produktu, usług i reklamy. Im wyższy jest poziom elastyczności popytu względem zmian danego instrumentu konkurencji, tym większe jest jego znaczenie w procesie powiększania przez sprzedawców efektów działania na rynku. Poziom ten wpływa bowiem w sposób bezpośredni na stopień skuteczności tych instrumentów w sferze stosunków z nabywcami¹.

Głębokość reakcji nabywców na zmiany jakości produktu, ceny, reklamy itp. wyznacza równocześnie wielkość wymagań, które są kreowane w stosunku do konkurentów przez sprzedawców. W zależności od poziomu kosztów, wielkości i struktury zasobów itp., wymaganiom tym może sprostać większa lub mniejsza liczba konkurentów. Im mniejsza liczba konkurentów może sprostać tym wymaganiom, tym większy jest stopień skuteczności instrumentów w sferze stosunków sprzedawcy z konkurentami.

Instrumenty konkurencji mogą być z punktu widzenia sprzedawcy tym skuteczniejsze, im:

—    krótszy jest czas oraz większy stopień głębokości pozytywnych reakcji nabywców na uruchamiane przez niego instrumenty konkurencji,

—    dłuższy jest czas oraz mniejszy stopień głębokości reakcji konkurentów na uruchamiane przez niego instrumenty.

Wzrost stopnia skuteczności stosowanych instrumentów konkurencji powoduje, że sprzedawca może:

—    wzmacniać swoją pozycję konkurencyjną na rynku w stosunku do konkurentów, mimo ponoszenia dodatkowych nakładów,

—    powiększać różnicę między nakładami, których wymaga stosowanie instrumentów konkurenci, a efektami, które dzięki tym instrumentom mogą być osiągane w procesach negocjacyjnych na rynku.

2. Rodzaje konkurencji

Wyodrębnienie różnych rodzajów instrumentów, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencyjnych na rynku jest podstawą wyróżniania różnych rodzajów konkurencji. Poszczególnym rodzajom instrumentów odpowiadają bowiem różne rodzaje konkurencji, które mogą przenikać stosunki rynkowe między sprzedawcami. Uwzględniając udział ceny łub innych instrumentów w procesach konkurencyjnych na rynku, można wyróżnić przede wszystkim:

—    konkurencję cenową, opartą na kształtowaniu oraz zmianach poziomu cen,

—    konkurencję pozacenową, opartą na wykorzystywaniu oraz zmianach przez sprzedawców' innych instrumentów konkurencji.

W ramach konkurencji pozacenowej mogą być wyróżnione:

—    konkurencja jakościowa związana z wykorzystywaniem oraz zmianami produktu lub usługi jako instrumentów' konkurencji,

307

1

Elastyczność popytu względem zmian poszczególnych instrumentów konkurencji może być zróżnicowana w różnych segmentach rynku. Uznaje się np., że w segmentach rynku skupiających nabywców o wysokim poziomie dochodów nominalnych elastyczność popytu względem reklamy jest dużo większa niż cenowa elastyczność popytu.