FunkcjonowanieRynku R1146 347

rych popyt nie jest zaspokajany, oraz brak sprzedawców, którzy mogliby ten popyt zaspokajać.

Na rynku mogą występować luki o zróżnicowanej wielkości. Jeżeli wolne otoczenie rynkowe (luka rynkowa) jest na tyle duże, że zapewnia wchodzącemu na rynek sprzedawcy osiąganie efektywnej skali działania, to nie pojawia się bariera związana z koniecznością tworzenia tego otoczenia. Bariera ta pojawia się dopiero wtedy, kiedy wolne otoczenie rynkowe jest zbyt małe, aby wchodzącemu na rynek sprzedawcy zapewnić efektywną skalę działania.

W warunkach braku wolnego otoczenia rynkowego lub istnienia zbyt malej luki rynkowej sprzedawca jest zmuszony do tworzenia tego otoczenia oraz przezwyciężania związanych z tym barier wejścia na rynek. Podstawowymi składnikami tego otoczenia są nabywcy produktów, dostawcy czynników wytwórczych oraz kanały dystrybucji¹.

Bariera tworzenia otoczenia rynkowego zależy przede wszystkim od:

—    pożądanej wielkości otoczenia rynkowego, zapewniającej sprzedawcy efektywną skalę działania,

—    siły przetargowej otoczenia rynkowego,

—    preferencji otoczenia rynkowego.

Tworzenie przez sprzedawcę otoczenia rynkowego obejmuje przede wszystkim proces kreowania popytu oraz stosunków z nabywcami produktów'. Bariery towarzyszące temu procesowi kształtują się w zależności od tendencji rozwojowej popytu, liczby i struktury istniejących sprzedawców, liczby nowych sprzedawców wchodzących na rynek oraz ich przewidywanego udziału w zaspokajaniu popytu. Czynniki te wpływają na siłę przetargowy sprzedawców i nabywców'.

Bariery wejścia sprzedawcy na rynek są tym wyższe, im większa jest siła przetargowe nabywców oraz im większe są związane z tym koszty ich obsługi. Skuteczne wejście na rynek, przy istnieniu dużej siły przetargowej nabywców', wymaga od sprzedawcy wzrostu nakładów, umożliwiających neutralizacje tej siły (bariery). Nakłady muszą być tym większe, im większy popyt musi być wykreowany przez sprzedawcę, aby zapewnić efektywną skalę działania, umożliwiającą skuteczne konkurowanie ze sprzedawcami działającymi na rynku.

Przezwyciężanie barier wejścia kreowanych przez nabywców ma podstawowe znaczenie w strukturze działań sprzedawców wchodzących na rynek. Nieskuteczność przezwyciężania tych barier może bowiem decydować o bezużyteczności przezwyciężania barier napotykanych przez sprzedawcę w stosunkach z innymi składnikami jego otoczenia rynkowego (np. kanałami dystrybucji).

Sprzedawcy wchodzący na rynek lub zmieniający segment rynku opierają swoją działalność na stosunkach z nowymi dostawcami czynników wytwórczych. Wejście sprzedawcy na rynek (nowy segment rynku) w'ymaga więc poszukiwania nowych lub zmiany istniejących dostawców oraz ponoszenia związanych z tym kosztów. Bariery wejścia na rynek kształtują się w zależności od siły przetargowej dostawców czynników wytwórczych oraz jej stosunku do siły przetargowej sprzedawców wchodzących na rynek. Siła przetargowa sprzedawców jest tym mniejsza, im mniejszy jest ich udział w ogólnej wielkości popytu, który jest zgłaszany na czynniki wytwórcze oferowane przez dostawców, a możliwości wyboru dostawcy są ograniczone.

Tworzenie otoczenia rynkowego przez sprzedawców wchodzących na rynek jest związane z wykorzystywaniem kanałów dystrybucji, które mogą stwarzać większe lub mniejsze bariery wejścia. Jeżeli istniejące kanały dystrybucji są w dużym stopniu obciążone przez sprzedawców działających na rynku, to ich skłonność do podejmowania dodatkowych działań zależy od intensywmości motywacji, które są uruchamiane przez nowych sprzedawców. Jeżeli motywacje te nie są skuteczne, to sprzedawcy wchodzący na rynek muszą tworzyć własne kanały dystrybucji. Bariery wejścia na rynek są tym większe, im większego kapitału W'ymaga tworzenie przez sprzedawców własnych kanałów' dystrybucji.

Bariery towarzyszące tworzeniu przez sprzedawców otoczenia rynkowego wynikają nie tylko z jego struktury oraz siły przetargowej nabywców', dostawców' i kanałów' dystrybucji, lecz także z ich

347

1

Pomijamy tu inne składniki otoczenia rynkowego sprzedawcy, a więc np. banki, instytucje ubezpieczeniowa i transportowe. O konkurentach jako składniku otoczenia rynkowego sprzedawców jest mowa w pkt 4 i 5 tego rozdziału.