3582468957

Podstawowe etapy badań nad reklamą

1.    1 etap: .Poszukiwanie koncepcji reklamy tj. idei przewodniej w kampanii reklamowej

•    Ulokowanie zamierzonego wizerunku marki, produkt i firmy w umysłach nabywców

•    Rozszerzenie docelowego segmentu rynku

•    Większa penetracja rynku

•    Wyróżnienie oferty na tle wyrobów, usług konkurencji

2.    2 etap : Testowanie koncepcji reklamy - celem jest określenie:

•    Jaka koncepcja jest najlepiej rozumiana

•    Jaki nośnik przekazu reklamowego najskuteczniej dociera do umysłu konsumenta

•    Jaki nośnik reklamy jest najbardziej wiarygodny

•    Jaki nośnik reklamy budzi największe zainteresowanie i skłonność do zakupu -etapy testowania koncepcji

•    Przygotowanie przekazu w formie materialnej (makiety, video, ścieżka dźwiękowa, plakat)

•    Grupa doświadczalna (80-100)

•    Pierwszy etap testowania trwa 3s- pokazujemy go grupie doświadczalnej

•    Następnie pytamy co zapamiętali

•    Dodatkowa sekunda i kolejne pytania- bardziej szczegółowe

•    Pytania dotyczą aspektów poznawczych (kognitywnych), emocjonalnych i behawioralnych (czy chcieli być spróbować)

3.    3 etap: Przeprowadzenie pretestów tj. przed kampanią reklamową - Pretest (copy-testing) może obejmować 3 sfery:

•    Poznawczą: zauważane, postrzeganie, rozumienie i zapamiętanie reklamy

•    Emocjonalną: zmianę postawy wobec reklamy, jej aprobatę/dezaprobatę

•    Wolicjonalną -deklarowaną intencję zakupu

4.    4 etap: Analiza odbioru reklamy prowadzonej w warunkach naturalnych

5.    5.etap: Ocena rezultatów działań reklamowych oparta na pomiarze skuteczności reklamy.

•    sporządza się bilans kampanii reklamowej

Pretesty mają służyć:

•    selekcji różnych propozycji przekazu reklamowego w celu wyboru tej, która jest najbardziej przekonująca

•    udoskonaleniu wybranej propozycji przez wzbogacenie jej elementami ważnymi dla konsumenta

•    zatwierdzeniu propozycji na podstawie oceny, według wcześniej zidentyfikowanych kryteriów

Rodzaje pretestów: (testowanie ogłoszeń prasowych)

•    Folder test (test portfelowy) - wkładki do gazet z naszym ogłoszeniem, potem się pytamy próby (50-100 os) czy przejrzały ostatni numer gazety, proszeni są o podanie wszystkich ogłoszeń, które zapamiętali oraz opisanie tego co widzieli i przeczytali w ogłoszeniu, przez umieszczenie przekazu reklamowego wśród innych ogłoszeń powodujących zakłócenia jego odbioru metoda folder-testu pozwala określić podstawową wartość przekazu, decydującą o zatrzymaniu uwagi potencjalnych nabywców, wadą tego testu jest zniekształcenie oceny przekazów i różnic między nimi przez zainteresowanie reklamowym produktem. Respondenci zainteresowani produktem dużo lepiej przypominają sobie przekaz.

•    Split run- wydrukowany w pewnej części nakładu gazety codziennej lub czasopisma, w innej części może się znajdować drugi wariant ogłoszenia. Próba - czytelnicy gazety. Dołączamy kupony, by zachęcić do wypełnienia ankiety. Jest kilka wariantów zamieszczanych. Uzupełnieniem kwestionariuszy są wywiady osobiste. Pytania SA o to w jakim stopniu została zauważona i zapamiętana reklama.

--*czynnik zakłócające:

-zainteresowanie danym produktem powoduje, że klient chce patrzeć na reklamę ze względu na to zainteresowanie, jego potrzeb a nie wynik przekazy reklamowego

-kupony- ludzie chcą korzyści promocyjnych, nie zwracając uwagi na reklamę

•    Eye tracking- śledzenie trasy spojrzenia na bodziec, taki jak opakowanie, ogłoszenie, które przyciągają uwagę nabywcy; badania laboratoryjne, filmowanie ruchu gałek ocznych i zatrzymywanie uwagi na poszczególnych obrazach

Inne testy fizjologiczne:

•    Rejestrowanie galwanicznych i perspiracyjnych zmian skóry

•    Test zasięgu stochastycznego ekspansji- tachistoskop pozwala mierzyć widzialność poszczególnych elementów przekazów reklamowych

•    Rejestrowanie takich zmian jak zmiana tętna, rozszerzanie źrenic, zmiana wysokości głosu, przepływ fal mózgowych. Nienaturalność warunków wpływa na ujemne wyniki

Metoda sklepów laboratoriów

• kreuje sztuczne warunki by móc poznać prawdopodobne reakcje. Testowanie reklamy i inne formy umieszcza się w symulowanych sklepach. Następnie obserwowane są reakcje sklepów Test teatralny