1437212853

dyscypliny lub korzystamy z pomocy innych fachowców nie może przecież oznaczać, że przejmujemy funkcję innej specjalności. W takim przypadku PR wykorzystuje instrumentarium stosowane przez reklamę dla „własnych” potrzeb, np. zlecając komórce zajmującej się reklamą w organizacji (lub zewnętrznej agencji - po konsultacji z działem reklamy w firmie) przeprowadzenie kampanii reklamowej mającej znaczenie dla firmy z punktu widzenia public relations, tzn. budowania reputacji organizacji w jej wnętrzu i na zewnątrz. Działając na rzecz budowania pozytywnego wizerunku firmy trzeba również pamiętać, że będzie on miał duże znaczenie dla budowania strategii marketingowych i reklamowych.

Środowisko marketingowe dość zgodnie, choć w różny sposób, umieszcza PR w marketingu lub sytuuje public relations, jako element MPR (marketingowego public relations), który w moim przekonaniu nie sprawdzi się w dłuższej perspektywie ze względu na swój eklektyczny, by nie powiedzieć niespójny charakter. Bobińska, choć podobnie jak inni autorzy zajmujący się marketingiem umieszcza PR w orbicie działań marketingowych, przedstawia public relations w sposób, który, podobnie jak w przypadku Hiama, powinien dać środowisku marketingowemu sporo do myślenia. Bobińska określa public relations jako planową, ciągłą działalność prowadzoną z uwzględnieniem wyników badań, polegającą na przekazywaniu przez firmę specjalnie przygotowanych informacji w różnej formie w celu stworzenia w otoczeniu firmy jej pożądanego wizerunku, co prowadzi do lepszego zintegrowania się z otoczeniem oraz ułatwia realizację podstawowych celów (28). Dalej wymienia zakres działań PR, odnotowuje jako współgrające ze sobą komunikację wewnętrzną i zewnętrzną, by stwierdzić pod koniec rozdziału poświęconego PR, że public relations jest dziedziną wiedzy, a nawet swego rodzaju sztuką prowadzenia określonych działań, które w najbliższym czasie charakteryzować będzie gwałtowny rozwój (29).

Prof. Sam Black zauważa także kolizje, jakie zdarzają się w różnych organizacjach pomiędzy komórkami public relations i marketingiem (także niekiedy reklamą). Proponuje pewien model postępowania, jak należy sądzić świadomie strywializowany: Marketing, reklama i public relations mają wiele elementów wspólnych, ale nie tłumaczy to prób kłusowania przez jedną z tych dziedzin na terenie innej. Duża firma zazwyczaj ma zarówno dział marketingu, jak i public relations. Ich funkcje będą się czasem stykały, ale w pewnych sytuacjach będą zupełnie oddzielne. Problem oddzielenia obu sfer całkiem sprawnie rozwiązała firma Vauxhall Motors. Public relations zajmuje się nazwą firmy i jej reputacją, marketing chroni marki i znaki towarowe (30). Właśnie te wspólne funkcje, o których pisze Black, są powodem sporów kompetencyjnych podsycanych przez teoretyków obu dyscyplin, ale takie