3833473251

KROK PO KROKU, CZYLI JAK PRZYGOTOWAĆ DOBRY BIZNESPLAN

■■■ 4.3.3. Cykl życia produktu

Każdy produkt ma swój określony cykl rynkowego „życia", to jest okres istnienia na rynku, po upływie którego zostanie on zastąpiony przez inne, udoskonalone lub nowe produkty. Jego konstrukcja opiera się na obserwacjach kształtowania się przychodów i zysków ze sprzedaży produktów w czasie (rys. 3). Znajomość przebiegu cyklu życia produktu jest zatem pomocna w podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju asortymentu produktów w przedsiębiorstwie, modyfikacji, wzbogacenia produktu, oceny konkurencyjności produktów oraz kształtowania działań marketingowych zgodnie ze specyfiką faz cyklu życia produktu.

Rysunek 3. Klasyczny cykl życia produktu

Źródło: opracowanie własne na podstawie Drężek Z., Niemczynowicz B. 2003. Zarządzanie strategiczne przedsiębiorstwem. PWE, Warszawa, s. 144.

Długość i przebieg cyklu zależą od wielu czynników, takich jak np.: potrzeba tworzenia i rozwoju infrastruktury dystrybucyjnej dla produktu, możliwości komunikacyjne (promocyjne) firmy, postawa sprzedawców wobec produktu, rutynowość zakupów, czy stopień akceptacji produktu przez konsumentów, zmienność ich gustów, lojalność wobec marki. Z uwagi na nie przedsiębiorstwa muszą zwracać baczną uwagę na długość i przebieg tego cyklu, starając się na ogół o jego wydłużenie za pomocą różnych środków strategii, których wybór jest determinowany konkretną fazą życia, w której znajduje się produkt. Każdy etap rynkowego życia produktu to inne tempo sprzedaży produktu i wielkość zysku, charakterystyka konsumenta oraz intensywność konkurencji. Dlatego też każdemu etapowi cyklu życia produktu towarzyszyć będą odmienne cele oraz strategie i działania marketingowe. Wyodrębnia się następujące fazy tego cyklu:

1. Wprowadzenie produktu na rynek. W tej fazie aktywności marketingowej koszty reklamy i sprzedaży są zazwyczaj wysokie. Należy pamiętać o ryzyku związanym z wprowadzeniem nowego produktu na rynek, wiele bowiem nowych produktów kończy swoje „życie" już w tej fazie. Zyski przedsiębiorstwa są niewielkie lub ponoszona jest strata.

2. Rozwój sprzedaży produktu. W tej fazie sprzedaż szybko wzrasta. Powinien nastąpić zwrot nakładów poniesionych w pierwszej fazie. Strategia marketingowa koncentruje swe działania na sprzedaży, organizacji kanałów dystrybucji i promocji produktu.