21922

Mamy pięć zakładów, 5 mag zakładowych, więc wypada mieć mag centralny, by trzymać tam produkty z każdego zakładu, jest tam cały asortyment, by uniknąć sytuacji, że klient u nas zamawia coś, co dotyczy produktu z każdego zakładu, a gdyby nie było takiego magazynu centralnego wyrobów gotowych, musielibyśmy kierować zamówienie do każdego z magazynów osobno, magazyn centralny jest przydatny. Takie centrum nazywa się różnie: centrum dystrybucyjne, centrum rozdziału dóbr. Jak państwo wiecie, idea centrum mówi, że powinno być jedno. Więc z reguły magazyn centralny też powinien być jeden. Czasem jednak może być ich więcej, pewne względy za tym przemawiają: np. przedsiębiorstwo funkcjonuje na stosunkowo dużym obszarze geograficznym, a konsumenci dokonują zakupów z dużą częstodiwością, więc uzasadnione może być założenie kilku magazynów centralnych. Wtedy jeśli działamy w całej europie, to jeden magazyn w Polsce, drugi we Francji. To jest drugi szczebel.

Większy obszar geograficzny może uzasadnić utworzenie magazynu regionalnego, ale może ich też być więcej. Co w nich jest przechowywane? To, na co jest względnie stały popyt w danym regionie. Jasna sprawa. Może być tak, że z takiego magazynu regionalnego bezpośrednio obsługujemy klientów, ale czasem możemy założyć też i utrzymywać magazyny lokalne, może być to konieczne. Dopiero z tych magazynów lokalnych mamy obsługiwanych klientów, to już jest piąty szczebel w strukturze pionowej systemu dystrybucji. Przechowujemy tam to, na co jest w lokalnym terenie ciągły popyt. Może być to po prostu sklep.

Ten system jest bardzo rozbudowany, ale zwracam państwu uwagę, że jest to dystrybucja bezpośrednia, to wszystko należy do naszego przedsiębiorstwa. Pytanie więc o cenę: czy będzie ona faktycznie niższa od produktu dystrybuowanego pośrednio? Tu mamy wysokie koszty stałe utrzymywanie magazynów, infrastruktury magazynowej, przechowywania zapasów magazynowych, duży narzut kosztów dystrybucji na cenę produktu. I może się okazać, ale nie musi, że jeśli byśmy korzystali z usług pośrednika, to co prawda płacimy mu za pośredniczenie, ale płacimy mu tyle, że będzie nas to mniej kosztowało, niż utrzymywanie takiego rozbudowanego systemu dystiybucji. Jest to sytuacja analogiczna do spedytorów. Oni obsługują wielu klientów, dlatego mogą realizować efekt skali.

Tak samo pośrednicy w dystrybucji: uczestniczą w przepływie dóbr nie tylko naszego, ale też innych przedsiębiorstw, dlatego mogą realizować znaczenie wyższy efekt skali i doświadczenia, niż gdybyśmy to my tą funkcję samodzielnie wykonywali. Dlatego nieraz się zdarza, że producenci, chcąc zachęcić do kupna, piszą „ceny producenta”, ma to sugerować, że ta cena jest korzystniejsza niż w innym kanale. Nasze pierwsze skojarzenie, że cena powinna być niższa, ale niekoniecznie. Producent nie musi realizować zysków z dystrybucji, ale realizuje koszty i przerzuca je na klienta.

W polityce cenowej nie jest jedynym problemem ustalenie cen w różnych kanałach dystrybucji, ale też cała polityka rabatów. Też powinna być ustalana z logistykami. Jaka cena powinna być przy takiej a nie innej wielkości zamówienie handlowego?

Teraz omówienie kolejnego elementu marketingu mix, czyli komunikacji z rynkiem. Mamy podstawowe formy komunikacji: reklama i promocja. Czy rozumieją państwo różnicę: kiedy reklama, a kiedy promocja? Promocja bywa rozumiana różnorodnie, jako wszystkie formy komunikacji, ale rozumiana jest też wąsko, jako promocja sprzedaży (idziemy do sklepu, a tam informacja, że przy kupnie dwóch szamponów zamiast jednego, to zapłacimy za 1,5 szamponu, to jest promocja). Reklama: ona tylko zachęca do kupna, ale nie jest to związane z gratyfikacjami (w uproszczony sposób). Niezależnie od stosowanej przez przedsiębiorstwo formy komunikacji to jest pewne, że reklama i promocja będą nie skuteczne, jeśli nie zapewnimy fizycznej dysponowałności towaru. Jeśli specjaliści z marketingu podejmą decyzję, że stosują promocję sprzedaży, np. szampon w cenie połowy szamponu, to zakładamy, że klienci zwiększą zakupy, a my możemy zarobić na dodatkowych obrotach. Ale jeśli tego typu akcja nie będzie uzgodniona z logistykami: jaką cenę klient ma za to zapłacić, wtedy efekty mogą być odwrotne. Jeśli zakładamy, że