26603

docelowego. Wobec tego musi też uwzględniać stopień zagrożenia ze strony konkurencji-trzeba znać sposób postępowania konkurencji wobec segmentów. Targeting= komunikowanie: dotarcie do publiczności obejmuje zwolenników i przeciwników-> to pomaga sformułować przekaz komunikacyjny. Niegdyś zdobywanie informacji na temat wyborców odbywało się poprzez osobistą wizytę kandydata (najczęściej stosowany sposób do lat 40. XX w.).

Wybór rynków docelowych: „nasi wyborcy", „ich wyborcy" i niezdecydowani- nie zainteresowani kampanią, słabo poinformowani, bez określonych postawi wiedzy, na kogo oddadzą swój glos.

3. Pozycjonowanie- określenie i wprowadzenie w nich oferty wyborczej w danym segmencie. Takie opisanie i przedstawienie oferty, by była ona przyjęta i dotarła do odbiorców.

Wskazanie najważniejszych planów i celów, które umożliwiają realizację marzeń wyborcy. Nasza oferta musi się różnić od oferty konkurencji.

Fazy pozycjonowania:

1)    Ocena pozycji kandydata i analiza SWOT (wraz z badaniem konkurencji i byciem przygotowanym na jej ewentualne kontrataki). Obejmuje szanse i zagrożenia występujące w różnych segmentach rynku wyborczego. Jakie niespodzianki szykuje konkurencja? Strategia ataku na przeciwnika politycznego. Poszukiwanie „przydatnych” informacji na temat konkurenta powierza się coraz częściej prywatnym agencjom detektywistycznym.

2)    Tworzenie wizerunku kandydata na podstawie analizy SWOT- możemy stworzyć wizję pożądanego wizerunku; wyborcy powinni uważać naszego kandydata za osobę godną zaufania, zdolną do kierowania instytucją państwową. Należy pamiętać, że oczekują oni od kandydata znacznie więcej niż od siebie. Cechy idealnego przywódcy: niezmienność przekonania, przynajmniej w ostatnim okresie- zdecydowanie.

3)    Opracowanie przesłania kampanii- symboliczne streszczenie programu.

Osoba kandydata i jego wizerunek medialny są ze sobą ściśle powiązane. Nie możemy upiększać kandydata w taki sposób, aby wyborcy odkryli, że taki nie jest w rzeczywistości. Innymi slowy-stworzony przez nas jego wizerunek nie powinien zaprzeczać ani prawdziwych cech kandydata, atu faktów z jego życia.

!!! Efekt Ottingera. W 1970 r. Richard Lawrence Ottinger, polityk z ramienia Partii Demokratycznej stanął do walki o miejsce w Senacie Stanów Zjednoczonych Ameryki Północnej. Sztab partii postanowił wynająć specjalistów od wizerunku, któizy mieli zadbać o to. aby Ottinger wypadł jak najlepiej i zdobył upragniony mandat. Owi specjaliści ukazywali amerykańskim wyborcom sylwetkę Ottingera w mediach jako energicznego mówcę, doskonałego organizatora i świetnego polityka-jednym słowem osoby godnej bycia mężem stanu Podczas spotkań na żywo z kontrkandydatami i samymi wyborcami przedstawiany wizerunek rozpadł się jak domek z kart Doszło do zjawiska dysonansu między reklamowym wizerunkiem kandydata a nim samym. Okazało się, że w rzeczywistości Ottinger nie jest zbyt pewny siebie, apatyczny i w dodatku słabo radzi sobie z wystąpieniami publicznymi- nie był w stanie składnie przedstawić swojego programu wyborczego. Od tej pory do słownika weszło pojęcie tzw. efektu Ottingera. Oznacza ono tworzenie wizerunku „na siłę”, tj. wizerunku wyimaginowanego, który nie ma żadnego odzwierciedlenia w rzeczywistości. Dodawane są kandydatom umiejętności, których tak naprawdę nie posiadają. Chodzi nie tylko o podkreślenie danych cech. Często tym zabiegom towarzyszy zwyczajne kłamstwo. Efekt Ottingera stał się przestrogą nie tylko dla kolejnych adeptów od kreowania wizerunku, lecz także dla samych polityków.

Współcześnie kanałem przekazu wizerunku jest telewizja, która buduje nasze odczucia i decyduje, kto może. a kto nie, cieszyć się zaufaniem w polityce.

Przesłanie kampanii - dla większości wyborców mniej ważna jest znajomość szczegółowego planu wyborczego- bardziej liczy się krótkie streszczenie programu w postaci streszczenia kampanii.